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9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式開(kāi)賣(mài)，單杯定價(jià)38元，券后售價(jià)為19元一杯。

做咖啡的瑞幸，和做白酒的茅臺(tái)，為何走到了一起?兩者的結(jié)合，雖在意料之外，但仔細(xì)想來(lái)也在情理之中。

在與瑞幸聯(lián)名之前，茅臺(tái)自己也做了不少?lài)L試。

比如，茅臺(tái)之前就推出過(guò)冰淇淋，其中的經(jīng)典原味款，小程序售價(jià)66元一杯;

本次產(chǎn)品上市同時(shí)，貴州茅臺(tái)還和瑞幸咖啡舉行了戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼 CEO 郭謹(jǐn)一透露，雙方團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多輪嚴(yán)格的產(chǎn)品口味測(cè)試和優(yōu)化調(diào)整，才有了醬香拿鐵的問(wèn)世。

瑞幸和貴州茅臺(tái)的合作并不是單純的借勢(shì)聯(lián)名，還涉及產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的深度合作。

對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，與瑞幸聯(lián)名，可以讓品牌更加年輕化，吸引到更多年輕的消費(fèi)群體。

對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，選擇茅臺(tái)作為“外援”，似乎也是為了給自己的品牌提一把檔。

瑞幸和茅臺(tái)，看似單方面高攀，其實(shí)是雙向奔赴。

說(shuō)起聯(lián)名就不由得讓人想到今年 5 月喜茶 x FENDI 聯(lián)動(dòng)，聯(lián)名款飲品定價(jià)也在 19 元價(jià)格帶，也引起社交平臺(tái)現(xiàn)象級(jí)刷屏。

仔細(xì)看這兩個(gè)聯(lián)名款可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的現(xiàn)象，就是他們模式都是“平價(jià)產(chǎn)品+高價(jià)奢品”的組合，聯(lián)名不是什么新鮮的營(yíng)銷(xiāo)玩法，限量發(fā)售加上輿論烘炒，從而引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。

但當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下，更多的年輕消費(fèi)者正在從聯(lián)名炒作背后所代表的消費(fèi)主義浪潮中逐漸清醒，很多消費(fèi)者不再為價(jià)高的聯(lián)名款買(mǎi)單，“高端產(chǎn)品+高價(jià)奢品”的組合正漸漸失效。

例如同樣是奢侈品品牌，古馳和阿迪達(dá)斯推出聯(lián)名拖鞋，銷(xiāo)量寥寥，但醬香拿鐵、FENDI喜悅黃、LV帆布包卻火爆;同樣是茅臺(tái)，如果這次與之聯(lián)名的是星巴克，估計(jì)不會(huì)產(chǎn)生與瑞幸咖啡這般的營(yíng)銷(xiāo)效果。

消費(fèi)者即便無(wú)法消費(fèi)高價(jià)奢品，但借助品牌的一次聯(lián)名，購(gòu)買(mǎi)低價(jià)的聯(lián)名款產(chǎn)品即可完成替代性消費(fèi)，獲得滿足感，何樂(lè)而不為?這也是為什么奢侈品品牌和大眾化消費(fèi)品這種價(jià)格越是懸殊的“組合”越能激起消費(fèi)欲望的原因。

但聯(lián)名爆款不是所有品牌的“良藥”，頻繁聯(lián)名或是僅依賴(lài)聯(lián)名推陳出新，可能會(huì)吸引大批流量，創(chuàng)造出短暫的商業(yè)價(jià)值，并不能解決品牌所面臨的長(zhǎng)期性難題。

雖然醬香拿鐵正式上線的當(dāng)天就刷爆朋友圈，但如果問(wèn)一句“好喝嗎?”絕大多數(shù)人品嘗后會(huì)說(shuō)：“嘗鮮可以，好喝就算了。”

口感的差評(píng)并不能阻止它繼續(xù)爆紅，畢竟它已經(jīng)成為了朋友圈的社交貨幣，但如果要做成常規(guī)單品，它距離成為像生椰拿鐵這樣的經(jīng)典款還有很長(zhǎng)的路要走。