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一條幾十秒的帶貨短視頻，把德芙三十年的品牌資產(chǎn)砸了個(gè)大窟窿。

“跟男朋友要了很久沒給我買，今天趁男朋友不在跟曖昧對(duì)象分享了，駕車2小時(shí)送來，很甜”……這條視頻一出，“小三巧克力”“綠帽巧克力”的標(biāo)簽就焊在了德芙頭上。經(jīng)典slogan“縱享絲滑”被網(wǎng)友惡搞成“縱享綠帽絲滑”。

德芙這次翻車，幾乎踩遍了危機(jī)公關(guān)該踩的所有坑。

第一，內(nèi)容審核形同虛設(shè)。品牌把短視頻交給第三方團(tuán)隊(duì)，一天幾十條素材往外發(fā)，審核流程停在紙面。問題內(nèi)容只存活了幾小時(shí)，但互聯(lián)網(wǎng)從來不缺截圖，它會(huì)在網(wǎng)上永遠(yuǎn)流傳。

第二，客服火上澆油。 網(wǎng)友反饋不適，客服回了一句“不喜歡可以劃走”。傲慢的措辭，直接把小爭(zhēng)議捅成大熱搜。一線人員沒有輿情敏感度，隨口一句話，就能讓品牌付出巨額代價(jià)。

第三，道歉聲明像AI寫的。行文過于工整，被媒體用反詐APP檢測(cè)出“含AI生成痕跡”。品牌無法自證是人寫的，輿論焦點(diǎn)瞬間跑偏。AI時(shí)代，對(duì)外發(fā)聲反而要“去完美化”，帶點(diǎn)人的真實(shí)感，遠(yuǎn)比模板化的聲明更能取信于人。

第四，涉事直播間照常開播。 全網(wǎng)都在批評(píng)，直播間還在正常賣貨。消費(fèi)者只能解讀為：品牌根本不怕，還想蹭黑紅流量。輿情爆發(fā)第一時(shí)間，涉事渠道就該叫停止損，而不是盯著GMV。

瑪氏不披露德芙單獨(dú)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但按行業(yè)慣例推算，德芙在中國(guó)市場(chǎng)每年?duì)I銷投入大約7億到12億元。三十年攢下的“浪漫專一”品牌標(biāo)簽，被一條代理商的短視頻毀了大半。

在去中心化傳播時(shí)代，品牌在內(nèi)容審核上省的每一步，都會(huì)在輿情里加倍還回來。投放越多，加倍越多。德芙的教訓(xùn)，值得每一個(gè)品牌刻在墻上。