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一些營(yíng)銷人員在做策劃時(shí)，對(duì)自己的產(chǎn)品、產(chǎn)品的消費(fèi)性質(zhì)以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等等沒(méi)有一個(gè)充分的了解以及正確的認(rèn)識(shí)。也就導(dǎo)致了你無(wú)論是做促銷活動(dòng)，還是品牌策劃，效果就不會(huì)很顯著。無(wú)論是小到一個(gè)促銷活動(dòng)，還是大到一個(gè)品牌的策劃，都要清楚的了解以下五個(gè)方面：

· 1，產(chǎn)品屬性

· 2，品牌認(rèn)知

· 3，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

· 4，目標(biāo)路徑

· 5，消費(fèi)需求

一、了解你的產(chǎn)品屬性

比如最近有做白酒的客戶想銷掉庫(kù)存，后期準(zhǔn)備出新產(chǎn)品來(lái)咨詢我們有什么辦法嗎？ 

我們給出的建議是想要激活很久沒(méi)有下單的客戶，做促銷活動(dòng)類似品鑒會(huì)，并通過(guò)低價(jià)拉攏下單，然后再通過(guò)其他方案把下單客戶轉(zhuǎn)化到新產(chǎn)品中，升級(jí)為新產(chǎn)品客戶。白酒這種產(chǎn)品，可以通過(guò)用降價(jià)促銷能夠達(dá)到提升銷售量，銷庫(kù)存的效果。

那是不是任何產(chǎn)品，都可以通過(guò)這種方式提升銷量呢？不是的，我們需要根據(jù)產(chǎn)品的屬性來(lái)分析，不同的產(chǎn)品有不同的解決策略。

那么如何分析產(chǎn)品的屬性？主要從三個(gè)方面：

· 1，消費(fèi)頻率

· 2，價(jià)格高低

· 3，消費(fèi)性質(zhì)

比如五金貨架來(lái)說(shuō)，五金貨架的使用者是商場(chǎng)，便利店。五金貨架是屬于低頻，高價(jià)，工具類屬性。

這就意味著，你通過(guò)打折促銷的方式是來(lái)激發(fā)他們的購(gòu)買欲是沒(méi)有用的。工具類產(chǎn)品如果沒(méi)有損壞，他們?cè)趺磿?huì)扔掉去買新的呢？

什么情況下他們會(huì)買？比如說(shuō)，更換貨架對(duì)他們的銷售更有利，或者對(duì)他們來(lái)說(shuō)重新購(gòu)買并沒(méi)有付出很大的代價(jià)，最好的方式就是以舊換新。

為什么呢？因?yàn)榕f的不去，你新的進(jìn)不去啊，無(wú)論怎么樣，你要賣給他們就首先得把他們手中舊有的那個(gè)去掉。這就是為什么家具行業(yè)經(jīng)常搞以舊換新的活動(dòng)，舊家具不騰出位置，新家具怎么賣給他們？

 

所以，我們?cè)谠\斷產(chǎn)品的營(yíng)銷問(wèn)題時(shí)，你要明白產(chǎn)品屬性是什么？

如果是低價(jià)重復(fù)消費(fèi)型產(chǎn)品（比如餐飲），核心是提高復(fù)購(gòu)率，提高重復(fù)消費(fèi)率。

如果是高價(jià)，低頻甚至單次交易（比如房子），那么你通過(guò)大范圍的廣告曝光，也不會(huì)顯著的提升銷量。

如果你的產(chǎn)品是工具類，低頻產(chǎn)品（比如家具）那么，你簡(jiǎn)單的提供低價(jià)促銷策略也是作用不大的。

總之，根據(jù)你的產(chǎn)品屬性，然后再根據(jù)你的目的設(shè)計(jì)活動(dòng)方案。

二、你的品牌處于哪個(gè)階段的認(rèn)知？

我們?cè)谧鰪V告宣傳策劃的時(shí)候，要了解消費(fèi)者的認(rèn)知是處于哪個(gè)階段的。

一般來(lái)說(shuō)，人們從初次接觸到購(gòu)買，會(huì)有不同的認(rèn)知階段，陌生-了解-理解-熟悉-購(gòu)買，這幾個(gè)階段。

如果你是一個(gè)新品牌，大眾對(duì)你是陌生的，那么你只需告訴別人你是誰(shuí)，你是干什么的就可以了。

今天剛好看到了一本書，里面講的是實(shí)體店的廣告策略，書中這樣解釋“廣告”的定義和目的：

一般來(lái)說(shuō)，顧客只會(huì)采取兩種行動(dòng)：從“熟悉的店鋪”里購(gòu)買商品，或是購(gòu)買“熟悉的商品”，而絕不會(huì)從“不熟悉的店鋪”里購(gòu)買商品或者購(gòu)買“不熟悉的商品”。

因此，賣方只需要使用“廣告”，廣泛宣傳自己的店鋪和商品，使之成為顧客“熟悉的店鋪”“熟悉的商品”即可。

但是，大家最好弄清楚，“廣告”這個(gè)東西，除去極個(gè)別的例子，基本上是不會(huì)一次就有效果的，這點(diǎn)只要站在顧客的角度思考就能明白。

想想在你過(guò)去的經(jīng)歷中，第一次看見某廣告，馬上就想“我要去這家店，我要買這件商品”，這樣的例子不多吧。

也就是說(shuō)，僅僅通過(guò)一次廣告，對(duì)顧客而言既不能成為“熟悉的店鋪”，也不能成為“熟悉的商品”，根本無(wú)法發(fā)揮出廣告原本應(yīng)有的促銷作用。

如果是極其便宜的商品，或者緊急降價(jià)的商品，也許一次廣告就能收到效果，但如果是沒(méi)有任何折扣的原價(jià)銷售或者普通折扣的話，僅僅通過(guò)一次廣告就想取得應(yīng)有的效果是相當(dāng)困難的。

也就是說(shuō)，不要妄圖一兩次廣告就能夠產(chǎn)生非常有效的作用。

除了這個(gè)階段之外，當(dāng)消費(fèi)者理解并且熟悉了你的商品之后，你也不是無(wú)憂無(wú)慮了，他可能會(huì)多放對(duì)比，因?yàn)槭袌?chǎng)上能夠解決你問(wèn)題的不知一個(gè)，這個(gè)時(shí)候，你的廣告就要突出產(chǎn)品的差異化。

告訴消費(fèi)者，你買我的理由是是什么，為什么不應(yīng)該買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。

上次我看見二手車品牌的廣告，黃渤代言的人人車就有意識(shí)的在做這個(gè)事，其他的瓜子二手車，優(yōu)信二手車還是跟初期的廣告一樣，沒(méi)啥變化。

 

所以，在診斷營(yíng)銷的時(shí)候，你要清楚，你的產(chǎn)品在消費(fèi)者的腦中是處于一個(gè)什么樣的階段，不同的階段廣告的策略也是不一樣的。

三、什么才是有效的差異化策略

除了上面的產(chǎn)品屬性、消費(fèi)認(rèn)知，你還要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)分析自己的營(yíng)銷問(wèn)題。

那么，我們?nèi)绾螌?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)診斷自己的營(yíng)銷問(wèn)題呢？

一個(gè)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有的找出固有弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，然后針對(duì)性的提出差異化策略。

那么，你想要實(shí)現(xiàn)差異化策略，你要考慮的因素是什么？

主要考慮的核心有兩點(diǎn):

1，你的差異化策略增加了消費(fèi)者的購(gòu)買或者使用成本了嗎？很多差異化策略帶給消費(fèi)者困擾，比如價(jià)格高的離譜，高過(guò)于本身價(jià)值，還有就是比如在使用上有過(guò)高的學(xué)習(xí)成本等等。

2，你的差異化策略是別的品牌難以跟進(jìn)的，也就是說(shuō)你的差異化策略別人是難以模仿的，或者說(shuō)在短期內(nèi)是難以學(xué)習(xí)的，這樣你就處于市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，有更大的機(jī)會(huì)把對(duì)手甩在后面。就簡(jiǎn)單的說(shuō)蘋果手機(jī)是IOS系統(tǒng)和其它品牌的安卓系統(tǒng)，造就了蘋果體驗(yàn)不一樣的差異化。蘋果技術(shù)就算領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大概一年的時(shí)間，蘋果就有更大的機(jī)會(huì)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

因此，當(dāng)你想要建立你的差異化策略時(shí)，你要考慮兩個(gè)方面:

對(duì)于消費(fèi)者而言，是否帶來(lái)了某種價(jià)值。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，是否更具有優(yōu)勢(shì)。

四、思考實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的正確路徑

現(xiàn)在思考一個(gè)問(wèn)題：

假設(shè)你是一家快餐公司的經(jīng)理，老板給你一個(gè)目標(biāo)：半年之內(nèi)，在利潤(rùn)維持去年同期水平不變的情況下，將銷售額相對(duì)去年提高18%，請(qǐng)你提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案。

思考三分鐘，你會(huì)怎么做？怎么思考？

 

目標(biāo)：銷售收入增長(zhǎng)18%

可實(shí)現(xiàn)的路徑：廣告與促銷、降價(jià)、推出新產(chǎn)品、增加外賣、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積、改進(jìn)服務(wù)、漲價(jià)...等其他。

從目標(biāo)到行動(dòng)的路徑，是我們常見的行為方式，但是卻不能保證目標(biāo)與行動(dòng)之間的連續(xù)性、一致性和集中性。因?yàn)檫@是采用典型的試錯(cuò)法：根據(jù)經(jīng)驗(yàn)選擇和實(shí)施某些措施，見到成效就繼續(xù)，未見到成效就嘗試其他辦法。因?yàn)椴扇⌒袆?dòng)到見效常常會(huì)有一定的滯后期。

我們換一個(gè)家角度思考：實(shí)現(xiàn)銷售收入增長(zhǎng)的最優(yōu)路徑是什么？

一種可能的思考方法是：收入=價(jià)格*銷量，提高銷售收入，要么提高價(jià)格，要么提高銷量。但是提高價(jià)格的同時(shí)，可能導(dǎo)致銷量的下滑；擴(kuò)大銷量則可能以降價(jià)為促進(jìn)手段。所以，想要同時(shí)變動(dòng)或提高這兩個(gè)變量，就很難保證思維的清晰性。

我們?cè)贀Q一個(gè)角度，收入增長(zhǎng)的最基本來(lái)源是什么？

顯然是顧客。要么增加顧客人數(shù)，要么提高人均消費(fèi)。增加顧客人數(shù)，要么增加老客戶的來(lái)店頻率，要么增加新客戶。如果是電商那就是：收入=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

于是，我們就有了三條最基本的路徑：提高人均消費(fèi)、增加顧客來(lái)店頻率、增加新顧客。那么，哪一個(gè)才是最優(yōu)的呢？

這就要進(jìn)行環(huán)境分析，即這個(gè)快餐店的“商圈”分析：商圈范圍內(nèi)，有多少社區(qū)，多少家庭，人口構(gòu)成，收入結(jié)構(gòu)，午飯晚飯如何解決...等等。

假設(shè)分析的結(jié)論是：商圈經(jīng)濟(jì)效益好，員工收入較高，有幾個(gè)高檔的、居民收入很高的社區(qū)，他們對(duì)價(jià)格的敏感度很低，對(duì)于提高價(jià)格沒(méi)有什么感覺，就需要著重要考慮比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度。

五、產(chǎn)品滿足了哪一層次的需求？

最后就是需求了，為什么我把消費(fèi)者的需求放在最后講，因?yàn)樗?/span>隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變不斷升級(jí)，也是最難把握。

我們知道營(yíng)銷就是找到受眾，滿足需求，獲取回報(bào)。因此，任何產(chǎn)品的打造其思考的起點(diǎn)就應(yīng)該是消費(fèi)者的需求。

我們常用馬斯洛需求吾層次理論來(lái)思考消費(fèi)者的需求，：

 

1，生理需求

簡(jiǎn)單點(diǎn)為了生存而產(chǎn)生的需求，比如吃飯，睡覺……等

比如街邊攤，沙縣小吃之類的就只是為了填飽肚子而已，那么你的價(jià)值肯定是低的，價(jià)格的制定肯定也是低的。

2，安全需求

一旦滿足了生存需求，我們就會(huì)產(chǎn)生下一個(gè)需求——安全需求。安全代表了「居住安全」「經(jīng)濟(jì)安全」等。

比如說(shuō)肯德基就是安全需求這一層次。

3，愛與歸屬需求（社交需求）

即「想要得到關(guān)注」「想要與他人分享」，此階段我們開始與他人產(chǎn)生糾葛。比如你是開實(shí)體店的，商家必須以面帶面容的問(wèn)候顧客「歡迎光臨」，讓顧客與友人愉快交談，當(dāng)然也能夠讓他們?cè)谟腥嗣媲把b逼。

4，尊重需求

即「想要被社會(huì)認(rèn)可」「想要獲得稱贊表?yè)P(yáng)」的需求，商家的行為必須給予客戶認(rèn)可，讓他們感到自己是有價(jià)值的，這就必須對(duì)客戶有所了解。

5，自我實(shí)現(xiàn)需求

即「成就理想的自己」，是人類所擁有的最高等級(jí)的需求，是「真想成為這樣的人啊」等「夢(mèng)想」及目標(biāo)的需求。

想想看，你的品牌或者產(chǎn)品滿足了人們需求的哪幾層？滿足的層次越高，價(jià)值感越強(qiáng)，顧客對(duì)你的忠誠(chéng)也越高。

那么，你的產(chǎn)品滿足了哪一層呢？

同時(shí)，你的產(chǎn)品絕不僅僅是提供消費(fèi)的功能，如果能夠與人的社交需求扯上關(guān)系，那么，就更具傳播性與粘性。才能帶來(lái)更多

“社交”包含兩個(gè)：

· 1，提供真實(shí)的人際社交機(jī)會(huì)

· 2，提供給人談資的社交貨幣

先來(lái)講講人際社交， 有個(gè)朋友開了個(gè)muiss酒吧，但競(jìng)爭(zhēng)太激烈，生意不好，我告訴他，酒吧里誰(shuí)買單最多，就服務(wù)誰(shuí)。

他說(shuō)是男生買單最多，那么你需要做一個(gè)降低男生搭訕成本的動(dòng)作，后來(lái)搞了一個(gè)主題推廣"和陌生人說(shuō)"來(lái)""。

意思就是，人們來(lái)酒吧就是有與異性搭訕的心理，那么，你就要更好的滿足這個(gè)需求，主動(dòng)提供這樣的搭訕活動(dòng)，設(shè)計(jì)一個(gè)降低社交成本的動(dòng)作。

基本上人人都有社交的需求，那么想想看，你可以采取什么樣的策略，讓人可以不用顧慮的與人交談。

現(xiàn)在講講所謂的社交貨幣，其實(shí)就是談資。如果你的產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一種閑談的資本，那么，你的產(chǎn)品就有迅速被傳播的可能性。

在要點(diǎn)營(yíng)銷之前做過(guò)的一個(gè)案例，德比翠在歐洲等國(guó)外市場(chǎng)有較好的知名度和美譽(yù)度，但面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，德比翠的知名度遠(yuǎn)不及同在波爾多地區(qū)的拉菲，拉圖，瑪高，柏翠，白馬等酒莊有名。為了迅速將德比翠品牌打入市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵。需要讓經(jīng)銷商及消費(fèi)者重新了解與認(rèn)識(shí)德比翠。糖酒會(huì)上廠家云集，如果招商主題不突出，沒(méi)有吸引力，便很難引起經(jīng)銷商的興趣與關(guān)注。于是，我們策劃通過(guò)設(shè)置懸念，大力傳播，為了刺激經(jīng)銷商的神經(jīng)，“您可能喝不到的德比翠”成為了這次招商的主題。

    所謂得不到的才是最好，然而什么樣的葡萄酒才是喝不到的？正是因?yàn)橄胍朗裁礃拥木剖撬麄兒炔坏降钠咸丫?，大量的?jīng)銷商為了滿足自己好奇心，前來(lái)考察。 “吸引注意力，從而引起其強(qiáng)烈的占有欲。”“喝不到的酒”吸引了大量的經(jīng)銷商，是這次招商的關(guān)鍵。

其核心是打造一款自帶傳播屬性的產(chǎn)品或事件

 

最后，做一個(gè)總結(jié)，如果你想策劃一些有效的活動(dòng)，或者打造自己的品牌，你必須明白以下幾點(diǎn)：

· 1，產(chǎn)品屬性——了解你的產(chǎn)品屬性是什么，消費(fèi)的頻率、性質(zhì)，產(chǎn)品的價(jià)格等

· 2，品牌認(rèn)知——你的品牌在消費(fèi)者的心中是處于陌生階段還是已經(jīng)有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)

· 3，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)——清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，以及優(yōu)勢(shì)中固有的弱點(diǎn)

· 4，目標(biāo)路徑——正確認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的思考路徑

· 5，消費(fèi)需求——滿足消費(fèi)者多層次的需求