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　　中國歷經(jīng)改革開放到市場迅速發(fā)展，再到當今國內(nèi)經(jīng)濟放緩，經(jīng)過了41年的市場變革。眾多傳統(tǒng)企業(yè)也深刻的體會到，面對當下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的沖擊，經(jīng)濟下行、產(chǎn)品、產(chǎn)能過剩已經(jīng)成為這個時代的一種發(fā)展常態(tài)。

　　酒企營銷策劃，爆品戰(zhàn)略才是長久之計

　　這也讓國內(nèi)大量中小型企業(yè)明顯感覺企業(yè)業(yè)績增長乏力，過去的市場生命周期也隨之大幅縮短，應(yīng)對市場的“免疫力“隨之下降。面對這樣的市場困境，除去企業(yè)自身基礎(chǔ)與市場運營模式等客觀因素外，更多經(jīng)營阻力來源于自身產(chǎn)品的趨同化和難以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代消費變革的創(chuàng)新問題。

　　相較于其它行業(yè)相比，筆者認為酒類行業(yè)一直是幸福的行業(yè)。盡管在近些年經(jīng)歷了廣告門、98假酒風波、塑化劑和年份混淆等問題，但酒類行業(yè)依然欣欣向榮。從全國1300多個縣來看，有6000多家酒廠還在運營，這其中還不包括貼牌產(chǎn)品企業(yè)。一個縣養(yǎng)活幾個酒廠不在話下，但快活和難活還是天壤之別，差別的根本在于企業(yè)是否有足夠吸引市場的爆品存在。

　　大家可以仔細觀察，無論是名酒還是區(qū)域前三甲，哪個企業(yè)沒有經(jīng)歷過產(chǎn)品盲目開發(fā)，再到產(chǎn)品線精簡，然后聚焦爆品的戰(zhàn)略發(fā)展階段。目前百億的名酒以及十億以上的區(qū)域名酒，哪個企業(yè)沒有爆品?

　　從普五、飛天、藍色經(jīng)典、老窖特曲、金銀劍南、老白汾、紅花郎、水井坊、西鳳年份、白牛二、十八酒坊、隴派、稻花香一號、景芝妙品、皇城相府三星等。這些酒企明星產(chǎn)品的快速發(fā)展是有一個強力的引擎在予以帶動，而這個引擎就是“爆品戰(zhàn)略”。

　　那么怎樣開發(fā)產(chǎn)品才算爆品?衡量爆品的標準又是什么?爆品的戰(zhàn)略包括哪些重要基因?

　　“爆品開發(fā)”，以用戶為核心開發(fā)的產(chǎn)品才算爆品

　　營銷，歸根到底要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。產(chǎn)品的口碑不盡人意，不能滿足消費者的需求，那么做多少營銷創(chuàng)新都是無用功。

　　在傳統(tǒng)工業(yè)時代，國內(nèi)酒企的產(chǎn)品創(chuàng)新主要“以酒企為中心”，產(chǎn)品銷售的成功核心要素更多來源于酒類技術(shù)創(chuàng)新，酒廠及渠道。用戶則成為產(chǎn)品的受益者而接受市場帶來的產(chǎn)品，在整個價值鏈中處于非核心位置。

　　而面對互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，所有酒企的產(chǎn)品創(chuàng)新要“以用戶為核心”開發(fā)爆品，成功要素不再是酒廠和渠道等，而是秒殺消費者的直接產(chǎn)品體驗，甚至讓消費者成為粉絲。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，酒類企業(yè)必須拼爆品才能奠定企業(yè)成長的基業(yè)，極致的爆品體驗，短時間內(nèi)引爆市場，直擊用戶內(nèi)心，創(chuàng)造口碑效應(yīng)才能引發(fā)酒企業(yè)績倍數(shù)增長的連鎖反應(yīng)。

　　鷹九策劃根據(jù)多年企業(yè)營銷與研究發(fā)現(xiàn)：在充滿多樣性與個性消費需求的互聯(lián)網(wǎng)時代，酒企開發(fā)的產(chǎn)品必須要打破平庸，將發(fā)展戰(zhàn)略率先著眼于迎合消費市場的大單品開發(fā)，盡可能創(chuàng)造讓消費者眼前一亮的爆品，無論從產(chǎn)品到營銷，“爆品戰(zhàn)略“始終貫徹酒企的發(fā)展與升級。

　　“有了爆品企業(yè)好快活，沒有爆品企業(yè)好難活”。從爆品在企業(yè)發(fā)展中具有關(guān)鍵戰(zhàn)略作用，爆品承載企業(yè)差異化戰(zhàn)略與集中化戰(zhàn)略的貫徹落實;爆品承載著品牌定位在消費者心智中的烙印深度;

　　爆品承載著品牌在品類選擇中的優(yōu)先性或者是品類創(chuàng)新的區(qū)隔性，承載著渠道開發(fā)與管理由被動到主動性建立;承載企業(yè)資源集中、費用集約性、策略高效性;承載著企業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，團隊戰(zhàn)斗力提升等。

　　縱觀各行各業(yè)成功的企業(yè)都有爆品戰(zhàn)略的落地。如康師傅紅燒牛肉面、娃哈哈營養(yǎng)快線、北冰洋橙子味汽水、洋河藍色經(jīng)典、大眾捷達汽車、王致和腐乳、銀鷺花生牛奶、耐克air、特侖蘇、勁酒125、格力空調(diào)、格蘭仕微波爐、華為mate、雷丁d50電動車、普拉達傘包、洽洽煮瓜子、立白洗衣粉等。無不體現(xiàn)出爆品對一個企業(yè)和品牌發(fā)展推動的重要性。

　　脫穎而出，衡量爆品的“六大標準”

　　在提出爆品戰(zhàn)略之前，除了轉(zhuǎn)變思維，迎合大眾需求角度開發(fā)產(chǎn)品，還要明確衡量爆品的幾大標準，即是“侵占性、高占比、代表性、排他性、時效性、長壽性”。

　　1、侵占性：產(chǎn)品在某一品類，某一細分市場，某一價格帶，或者某一局部市場占據(jù)前三的位置。

　　2、高占比：產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品線銷售占比要在60%以上。在某一品類，基地市場，或者價格帶占比要超過40%。

　　3、代表性：消費者提到產(chǎn)品就能知道企業(yè)專長做什么，企業(yè)品牌形象什么檔次，代表企業(yè)的綜合競爭實力。

　　4、排他性：產(chǎn)品會被同行業(yè)迅速爭相模仿，行業(yè)話題性多，然而模仿品只有一時之快，沒有長久存活率，從而得不到市場尊重。

　　5、時效性：產(chǎn)品大部分在行業(yè)中、媒體中、市場中通過1-3年迅速爆紅，迅速實現(xiàn)品牌知名，渠道升級與布局，組織完善與擴大，高效帶動企業(yè)發(fā)展。

　　6、長壽性：盡管企業(yè)產(chǎn)品線升級推新，但產(chǎn)品在企業(yè)發(fā)展中或者一直占據(jù)首要位置，或者至少生存8-10年以上，為企業(yè)做出突出貢獻。

　　爆品的開發(fā)需要經(jīng)過企業(yè)思維的轉(zhuǎn)變到經(jīng)受市場考驗這樣一個過程，在明確如何衡量爆品標準之后，爆品開發(fā)也同樣擁有明確的戰(zhàn)略依據(jù)與規(guī)則可循，找到爆品戰(zhàn)略的重要基因，能夠幫助企業(yè)快速開發(fā)爆品，聚焦核心問題，迎刃而解。

　　“PIUP”爆品戰(zhàn)略營銷法則，找到爆品基因，幫助企業(yè)改變現(xiàn)狀

　　著名營銷大師邁克爾•波特(Michael E.Porter)的企業(yè)經(jīng)營三大戰(zhàn)略(差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略)是貫徹企業(yè)發(fā)展的重要基建。企業(yè)想要予以執(zhí)行，只有在“爆品戰(zhàn)略“中得以快速逐步完善。這是一個循序漸進的過程，只有爆品基因才能有差異化，有了差異化才能聚焦，有了聚焦才會實現(xiàn)低成本戰(zhàn)略。

　　鷹九策劃針對企業(yè)打造“爆品戰(zhàn)略”提出行之有效的“PIUP”(Parasite秒殺力、Incision市場力、Unique吸引力、Peculiar攔截力)爆品戰(zhàn)略營銷法則，并在眾多合作企業(yè)中予以實踐，讓傳統(tǒng)企業(yè)看清發(fā)展路徑，找到爆品戰(zhàn)略開發(fā)的重要基因，快速打造爆品，全面升級企業(yè)綜合競爭力，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績增長與迎合時代的發(fā)展升級。

　　什么是“PIUP”爆品戰(zhàn)略營銷法則

　　P——Parasite(秒殺力)企業(yè)品牌或品名是否寄生于消費者潛意識中。好的品牌名或產(chǎn)品名應(yīng)當是存在于消費者生活化的印象中作為認知母體存在。這樣的名稱能夠縮短消費者對品牌或產(chǎn)品的認知，而迅速記住品牌。通過這樣的命名方式可以大大降低消費者的教育成本，讓品牌快速形成傳播效應(yīng)。

　　如 “小刀酒”能夠火爆市場，其中一個重要的因素在于其品牌名稱區(qū)隔于傳統(tǒng)酒類品牌命名方式，以犀利的“刀文化”植根爆品的開發(fā)當中。當消費者聽到“小刀酒”這樣與眾不同的酒類名稱時候，第一反應(yīng)便形成了對產(chǎn)品本身的專注印象，試圖主動挖深對產(chǎn)品的認知了解和與眾不同的個性酒文化價值。

　　再如飲料行業(yè)中“黑卡六小時”功能飲料的命名方式，過去功能飲料的主要價值在于提神，補充精力。而“黑卡六小時”從名稱上就給人以補充能量，時效能達“六小時”的潛在印象。讓“黑卡六小時”迅速從傳統(tǒng)功能飲料中脫穎而出，被消費者深刻記憶。

　　具備秒殺力的爆品名稱還有像“小名酒、酒鬼，勁酒，牛大力，肆拾玖坊，燃點，臻久坊，金六福，百夢園，貴人道”等等，消費者接觸到此類品牌或產(chǎn)品，勢必會與生活認知無論是生活中還是消費需求的潛意識發(fā)生關(guān)聯(lián)，從而留下深刻印象，在傳播過程中也更為便捷迅速。一個三秒不能讓人產(chǎn)生記憶的品名不會成為一個偉大的品牌。

　　I——Incision(市場力)產(chǎn)品品類是否在消費者心智中占據(jù)一席之地。“定位理論之父”杰克•特勞特先生于1969年發(fā)布論文《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》文章中指出：“在大競爭時代，差異化和定位對于企業(yè)來講必不可少，只有依靠精準的定位和差異化，企業(yè)才能在殘酷的市場競爭中脫穎而出。”

　　而定位的目的主要是確立品牌在消費者心中的位置，品牌只是營銷中直觀可見的一個方面而已，僅僅只是冰山一角。每個強大品牌底下都有一個具有前景的產(chǎn)品品類在支撐，就像冰山的主體，品牌下面的主體是產(chǎn)品品類，一個品牌的強大和產(chǎn)品品類本身的強大密不可分，可以說，品牌的競爭實質(zhì)性是品類之間的競爭。

　　過去國內(nèi)的企業(yè)品牌定位，更著力與市場化的位置確立。如“行業(yè)領(lǐng)先、首倡者，首創(chuàng)者”等等。以此來滿足消費者對“獨角獸”企業(yè)的關(guān)注與認可。面對競爭激烈的市場化發(fā)展，隨之而來的品類時代來臨，其核心是跳出同質(zhì)化產(chǎn)品品類認知，成為消費者潛在心智中品類代表為目標。

　　通過把握市場需求與商業(yè)發(fā)展趨勢，找準產(chǎn)品品類機會，推動產(chǎn)品發(fā)展，不斷進化，最終成為主導(dǎo)品類，創(chuàng)建真正的強大品牌。品類占位有很多方式，包括工藝、香型、口感、原料、容量、功能、檔次、人群、度數(shù)、價值等，行業(yè)中有一些品類創(chuàng)新很值得學(xué)習(xí)借鑒，如洋河的綿柔型、小刀的潮品類、江小白的小酒品類、二鍋頭品類、毛鋪健康酒品類等等。

　　但大部分模仿者換湯不換藥，舒適型、低醉型、優(yōu)雅型、商務(wù)型、活躍型、小窖型等概念層出，品類的創(chuàng)新不僅是概念創(chuàng)新，產(chǎn)品品質(zhì)的一系列差異化改變迎合消費者需求趨勢才能得以實現(xiàn)品類創(chuàng)新的意義。如酒類發(fā)展過程中出現(xiàn)的“小酒品類”，過去中國酒類發(fā)展更著眼于自身品牌的知名度與文化價值。

　　改變傳統(tǒng)思維塑造品牌，從消費者需求出發(fā)，通過容量對產(chǎn)品進行區(qū)分，大大滿足了市場需求，125毫升容量的小酒品類，讓酒類聚飲發(fā)展出了個人飲用的品類分支。隨著“老村長、小刀酒、江小白”這樣的小酒品類迅速出市，成功搶占了瓶裝酒個人飲用的市場先機。從而滿足了消費者低價、低度、便捷、適量飲用的消費需求。

　　再如，勁牌有限公司繼中國勁酒之后打造的又一核心產(chǎn)品“毛鋪苦蕎酒”。2013年8月，毛鋪苦蕎酒正式推廣上市，短短一年多時間，毛鋪苦蕎酒即達到了3億的銷售規(guī)模，五年實現(xiàn)30億元。這是其他新品牌無法想象的。

　　其中一個重要的核心因素在于毛鋪苦蕎酒著眼于市場發(fā)展需求，順從了“少喝酒，喝好酒“健康飲酒的發(fā)展趨勢，有效避開了傳統(tǒng)保健酒小品類限制，率先定位并開拓健康酒大品類市場，并且以“苦蕎“具有秒殺力的品類名，進行健康酒與苦蕎酒雙市場力的品類定位區(qū)隔，實現(xiàn)市場需求真品類打造，滿足了更多人對健康飲酒的消費需求與產(chǎn)品的直觀認知。

　　山西皇城相府酒業(yè)針對“皇城相府蜜酒”的品類定位提出“山西兩大酒類香型之一(蜜香型)”，將蜜酒小眾品類的概念比肩于整體酒類香型范疇，以健康蜜酒的核心價值，跳出小品類格局，進入大品類市場，比肩已有明確印象的山西汾酒清香型，加速了消費者對品牌及產(chǎn)品的認知。

　　改變了消費者對小品類的模糊定位，充分利用蜂蜜對消費者的健康教育，讓消費者在選擇酒類香型的基礎(chǔ)上，多了一種既追求健康化需求，又新穎的產(chǎn)品選擇方向。

　　酒類行業(yè)如此，其它行業(yè)同樣以此方式打造自身市場力。在飲料行業(yè)中“六個核桃”的產(chǎn)品品類劃分，將傳統(tǒng)植物蛋白飲料，確立于功能屬性之上，強調(diào)補腦健腦的價值特性，成功從飲料品類中細分成為“腦飲料”品類，區(qū)隔傳統(tǒng)休閑飲料的同質(zhì)屬性，滿足了更多學(xué)生及老人等人群再到健康飲品的消費需求，逐步成為健康飲料的代表典范。

　　利用產(chǎn)品品類定位，充分挖掘和利用消費者心智資源，對企業(yè)產(chǎn)品銷售，將起到事半功倍的效果，以此提升競爭中的市場力。

　　U——Unique(吸引力)品牌主張或USP是否說出消費者內(nèi)心的痛點。著名營銷哲學(xué)家菲利普•科特勒(Philip Kotler)將大眾消費分為三個階段：

　　第一步是定量步驟：這一階段缺乏產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)賣什么，消費者就接受什么。

　　第二步是產(chǎn)品消費的質(zhì)量：產(chǎn)品變得富裕，人們開始實施相同質(zhì)量的同樣高質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者市場的意識已經(jīng)出現(xiàn)。

　　第三步是情緒化過程：這是一個消費者過程。由于許多產(chǎn)品難以區(qū)分質(zhì)量和效率，如何將產(chǎn)品與消費者聯(lián)系起來并增加價值是至關(guān)重要的。

　　此時品牌主張的心理價值增加能否高于產(chǎn)品本身，并迅速抓住消費者需求痛點，成為吸引消費者關(guān)注和購買產(chǎn)品的決定因素。如“小刀酒”的品牌訴求“喝小刀，成大器”“小刀酒”的人群定位是一群努力拼搏的草根人群，在辛勤工作的同時，同樣需要飲酒來滿足生活需求。

　　“小刀酒”的主張不再是一味的宣導(dǎo)產(chǎn)品品質(zhì)和酒本身的口感屬性，而是上升到這群消費者的精神共性，在飲酒放松的同時，同樣對未來生活充滿夢想與渴望。“喝小刀，成大器”正好滿足了這樣一群文化消費主體，對精神層面的渴望，成為了不同于其它酒類產(chǎn)品的精神支也恰如其分的吸引了這群消費者，成功樹立起了他們心中獨特的精神圖騰。

　　再如“皇城相府蜜酒”訴求“健康有蜜，精力十足”的品牌價值主張，不僅提出了蜜酒品類對消費者的健康需求屬性，區(qū)隔傳統(tǒng)保健酒，同時從內(nèi)心觸動消費者飲酒的暢快淋漓，傳遞精神享受與健康舒適的理念。

　　無論是對父母，對朋友，都離不開健康和精力，足以覆蓋不同消費人群，一句訴求，表達了產(chǎn)品蜂蜜釀造的價值特性，因為酒中有蜂蜜，產(chǎn)品價值更高，酒質(zhì)更健康，更突顯喝酒及生活想要表達的理想狀態(tài)。

　　同樣“我們小名酒”在明確白酒年輕化發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，抓住新時代年輕消費者對自我個性的張揚與“全民星時代”開啟的自我表現(xiàn)，渴望表達自信，成為眾人眼中明星的心理需求。訴求“天生有名”的品牌價值主張，不僅與核心消費者達成精神契合點，彰顯了自我態(tài)度，還承接了“我們小名酒”天生是名酒的品牌價值核心。

　　告訴了消費者除產(chǎn)品屬性外更高一層的精神需求，提升了產(chǎn)品購買決策者的附加屬性，加大了對消費者產(chǎn)品購買的吸引力。品牌吸引力歸結(jié)一句話：品牌是造夢的，要想讓消費者愛上你，就得讓他們好夢不斷，頗有期盼。

　　P——Peculiar(攔截力)品牌的超級符號是否能被消費者獵奇或速記?；ヂ?lián)網(wǎng)時代每天都有大量的品牌和產(chǎn)品經(jīng)過每個消費者的眼簾，一則5秒的廣告，一個產(chǎn)品在終端貨架上的眾多競品中如果不能迅速抓住消費者眼球，將會變得黯淡無光。

　　傳統(tǒng)企業(yè)往往通過大量廣告投入和產(chǎn)品陳列來攔截消費者，但如果你的品牌或產(chǎn)品有一個讓人眼前一亮的超級符號化印象緊緊的抓住消費者，跳出同質(zhì)化的品牌和產(chǎn)品形象，將會減少企業(yè)大量的資源投入和產(chǎn)品教育。

　　消費者的視覺印象是最為直觀的，相較于聽覺的識別再理解，視覺印象更加生動。一個特殊差異化的產(chǎn)品包裝，一個具有更強識別力的圖標形象，一個潛在于消費者心智中的品牌文化價值，更能跳出同類品牌和產(chǎn)品被消費者牢牢記住，從而在終端實施攔截，讓消費者產(chǎn)生直接關(guān)注和購買欲望。

　　如“小名酒”的“鏡面體”差異化包裝形式，利用在包裝瓶上安裝鏡子這樣一個特殊化物料。滿足了消費者對產(chǎn)品的獵奇心理。因為人在看到足夠反光物體或鏡面的時候，往往會下意識的將視覺停留在上面，從而產(chǎn)生好奇。

　　而“小名酒”利用消費者這樣一種獵奇心理，在鋪貨過程中，利用鏡面的反射原理，在終端呈現(xiàn)出絕對的攔截，讓消費者在選擇同類產(chǎn)品的過程中，不自覺的停留在小名酒”面前，增加消費者的獵奇心與關(guān)注度。這樣的新奇包裝同樣也會成為消費者傳播的話題，讓消費者難以忘記。

　　成功的酒類品牌在超級符號的攔截力打造上都有自己的獨特之處。比如“茅臺酒”始終如一的“茅臺瓶”印象化符號，“小刀酒”的“刀型瓶”，“白牛二”的“綠標”包裝，“一擔糧”的“棕色瓶”，“皇城相府蜜酒”的“鉆石蜂巢瓶”，“洋河藍色經(jīng)典”的“商務(wù)藍瓶”，“酒鬼酒”的“壺型瓶”，“江小白”的“文案表達瓶”，“蒙古王”的“圓筒”和“汾酒”的“藝術(shù)青瓷瓶”等，都是滿足消費者的獵奇心理，快速跳出同類產(chǎn)品終端競爭，讓消費者第一時間選擇并迅速記憶。一個具有“超級符號”的品牌或產(chǎn)品，在消費者選擇中已經(jīng)成功了一半。

　　爆品戰(zhàn)略，是企業(yè)基業(yè)長青的法寶

　　爆品戰(zhàn)略主導(dǎo)的是將企業(yè)產(chǎn)品“情緒化、標簽化、印象化”。企業(yè)通過對爆品的打造，能夠迅速從激烈的市場競爭中脫穎而出，強化品牌形象，塑造精準的品牌及產(chǎn)品氣質(zhì)。同樣，打造爆品戰(zhàn)略，不僅僅是對產(chǎn)品本身的重塑和提升，更能貫穿企業(yè)整個營銷體系當中，讓市場運作模式更清晰，讓消費者更能順應(yīng)一條主線對企業(yè)及品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生更充分的了解與需求渴望。

　　一款產(chǎn)品如果本身不夠嫵媚，就要獻媚于世人，主動獲得更多消費者的關(guān)注，產(chǎn)生足夠的聚合影響力。真正的爆品，一定是殺手級的產(chǎn)品，可以產(chǎn)生核爆炸級的口碑，和廣泛的傳播效應(yīng)。

　　酒業(yè)同樣需要長短規(guī)劃相互結(jié)合，目前面對疫情的應(yīng)對方式很多，新零售，社區(qū)店，電商推廣，內(nèi)容營銷，社群營銷，短視頻推廣，廠商聯(lián)營等戰(zhàn)術(shù)數(shù)不勝數(shù)。但這些營銷方式與手段都要建立在企業(yè)的產(chǎn)品是否具有爆品基因，是否有秒殺力、吸引力、市場力、攔截力，這樣自身應(yīng)對市場的“免疫力”。

　　如果不具備以上四大爆品基因，再多的手段與方法都無濟于事，浪費感情，因為“巧婦難為無米之炊”，在精準制導(dǎo)的行業(yè)互聯(lián)競爭時代，讓銷售團隊們空手奪白刃，這就是天方夜譚了。任何的營銷原點就是產(chǎn)品，產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的第一生產(chǎn)力，只有產(chǎn)品成為爆品，才是酒企縱橫酒業(yè)江湖的必殺技。

　　所以，經(jīng)過這次疫情的洗禮，就行業(yè)通過3-5個月逐漸恢復(fù)市場動力，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們更應(yīng)該著眼于未來，深刻思考爆品戰(zhàn)略，衡量爆品戰(zhàn)略，提出爆品戰(zhàn)略，為提升企業(yè)應(yīng)對各種天災(zāi)人禍、各種行業(yè)變化，各種市場競爭做好戰(zhàn)略生存準備。

　　一句話，企業(yè)要有“免疫力”，爆品戰(zhàn)略才是長久之計。