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　　建立強大品牌的4個策劃決策，建立強大品牌的4個策略決策，品牌推廣由一系列復(fù)雜的品牌決策組成。主要的品牌戰(zhàn)略決策涉及品牌定位，品牌名稱選擇，品牌贊助和品牌發(fā)展。

　　在進行四個品牌決策(也稱為品牌戰(zhàn)略決策)之前，我們應(yīng)該弄清一個品牌的實際含義。品牌是公司向買家持續(xù)提供特定功能，優(yōu)勢，服務(wù)和體驗的承諾。但是，品牌應(yīng)該理解為消費者對特定公司產(chǎn)品的一套感知。因此，所有品牌決策都集中在消費者身上。

　　品牌定位

　　品牌必須明確地定位在目標客戶的心中。品牌定位可以在以下三個級別中的任意一個進行：

　　關(guān)于產(chǎn)品屬性

　　受益

　　信仰和價值觀。

　　在最低級別，營銷人員可以根據(jù)產(chǎn)品屬性定位品牌。汽車品牌的營銷可能集中在諸如大型發(fā)動機，精美的色彩和運動型設(shè)計等屬性上。但是，屬性通常是品牌定位最不希望的級別。原因是競爭對手可以輕松復(fù)制這些屬性，從而消除了品牌的獨特性。而且，客戶對這樣的屬性不感興趣。相反，他們對這些屬性將為他們做什么感興趣。

　　品牌可以根據(jù)期望的利益更好地定位。汽車品牌可以超越產(chǎn)品的技術(shù)屬性，并為客戶帶來最終的收益：快速運輸，生活方式等等。

　　然而，最強大的品牌超越了產(chǎn)品的屬性和優(yōu)勢。他們立足于信念和價值觀。成功的品牌在深刻的情感層面上吸引客戶。示例包括Mini和Aston Martin等品牌。這些品牌較少依賴產(chǎn)品的有形屬性，而是更多地圍繞品牌創(chuàng)造激情，驚喜和興奮。他們已經(jīng)成為“酷”品牌。

　　品牌定位為其他三個品牌決策奠定了基礎(chǔ)。因此，品牌定位還應(yīng)包括為品牌確立使命和對品牌應(yīng)該做的事情的愿景。品牌的承諾必須簡單而誠實。

　　品牌名稱選擇

　　在談?wù)撈放茮Q策時，品牌名稱決策可能是最明顯的決策。品牌的名稱也許是您在想起品牌時首先想到的名稱-它是品牌的基礎(chǔ)。因此，品牌名稱的選擇屬于最重要的品牌決策。但是，這也是一項艱巨的任務(wù)。

　　我們必須首先仔細評估產(chǎn)品及其收益，目標市場和建議的營銷策略。考慮到這一點，我們必須找到與這些東西匹配的品牌名稱。命名品牌既是科學(xué)，又是藝術(shù)，當然也是一種本能。

　　盡管為品牌找到合適的名稱可能是一項艱巨的任務(wù)，但仍有一些準則可以使之更容易。品牌名稱的理想品質(zhì)包括：

　　它應(yīng)該對產(chǎn)品的益處和質(zhì)量提出一些建議。想想拋光棉“內(nèi)夫·達勒”。品牌名稱表明使用該產(chǎn)品的好處：經(jīng)過處理的金屬永遠不會變鈍。

　　發(fā)音，識別和記憶應(yīng)該很容易。iPod和Nike當然比服裝品牌“ Troglodyte Homonculus”要好。

　　品牌名稱應(yīng)與眾不同，以使消費者不要將其與其他品牌混淆。勞力士和布加迪就是很好的例子。

　　它也應(yīng)該是可擴展的。想想Amazon.com，它最初是一家在線書店，但選擇了可以擴展到其他類別的名稱。如果Amazon.com選擇了其他名稱(例如books.com)，那么它就不可能輕易擴展業(yè)務(wù)。

　　品牌名稱應(yīng)輕松翻譯成外語。福特Pinto系列在巴西經(jīng)歷了一些掙扎，因為它被翻譯成“微小的男性生殖器”?；蛉馀两芰_(Mitsubishi Pajero)，在西班牙語中意為“一個玩弄自己并喜歡它的人”。更為著名：可口可樂中文讀為“用蠟塞滿的雌馬”。

　　它應(yīng)該具有注冊和法律保護的能力。換句話說，它不得侵犯現(xiàn)有品牌名稱。

　　值得注意的是，品牌偏好不斷變化。在選擇了古怪的名稱(例如Yahoo!，Google)或虛構(gòu)的名稱之后，如今的風(fēng)格是圍繞具有真實含義的名稱建立品牌。例如，諸如Blackboard(學(xué)校軟件)之類的名稱就很有意義。但是，隨著越來越多的品牌名稱和商標申請，很難找到可用的新名稱。

　　僅選擇品牌名稱是不夠的。它也需要受到保護。許多公司試圖建立一個品牌名稱，該品牌名稱最終將被產(chǎn)品類別所標識。這些名稱的示例包括Kleenex，Tip-ex和Jeep。但是，他們的成功也會迅速威脅到公司的名稱權(quán)。商標一旦成為常規(guī)語言的一部分(稱為“通用化”)，便不再受到保護。因此，許多最初受保護的品牌名稱，例如阿司匹林，Walkman(索尼公司)和許多其他名稱都不再受保護。

　　制造商還可以向轉(zhuǎn)售商銷售產(chǎn)品，這些轉(zhuǎn)售商為產(chǎn)品指定了自有品牌。這也稱為商店品牌，分銷商品牌或自有品牌。最近的艱難經(jīng)濟時期創(chuàng)造了真正的商店品牌繁榮。隨著消費者對價格的意識越來越強，他們對品牌的意識也越來越弱，他們愿意選擇自有品牌，而不是建立并通常更昂貴的制造商品牌。

　　此外，制造商可以選擇授權(quán)品牌。一些公司沒有花費數(shù)百萬美元來創(chuàng)建自己的品牌名稱，而是許可其他制造商先前創(chuàng)建的名稱或符號。這也可能涉及知名名人的名字或流行電影和書籍中的人物。他們可以收費提供即時且可靠的品牌名稱。例如，兒童產(chǎn)品的銷售商經(jīng)常在服裝，玩具等上附加角色名稱。這些獲得許可的角色名稱包括迪斯尼，星球大戰(zhàn)，凱蒂貓等等。

　　最終，兩家公司可以聯(lián)合起來共同合作共同開發(fā)產(chǎn)品。聯(lián)合品牌是在同一產(chǎn)品上使用兩個不同公司的既定品牌名稱的做法。這可以提供許多優(yōu)勢，例如合并后的品牌可以產(chǎn)生更大的消費者吸引力和更大的品牌資產(chǎn)。例如，雀巢為其Nespresso咖啡機使用聯(lián)合品牌，該咖啡機帶有Krups，DeLonghi和Siemens等知名廚房設(shè)備制造商的商標名稱。

　　品牌發(fā)展

　　品牌決定最終包括品牌發(fā)展。對于發(fā)展中的品牌，公司有四個選擇：線擴展，品牌擴展，多品牌或新品牌。

　　線擴展是指將現(xiàn)有品牌名稱擴展到現(xiàn)有產(chǎn)品類別的新形式，尺寸，顏色，成分或口味。這是引入新產(chǎn)品的低成本，低風(fēng)險的方式。但是，存在品牌名稱過度擴展并失去其特定含義的風(fēng)險。這可能會使消費者感到困惑。例如，可口可樂在現(xiàn)有品牌名稱下引入了新口味，例如帶有香草味的減肥可樂。

　　品牌擴展也采用現(xiàn)有的品牌名稱，但將其與新產(chǎn)品類別結(jié)合在一起。因此，現(xiàn)有品牌名稱被擴展到新產(chǎn)品類別。這可以使新產(chǎn)品得到立即認可和更快的接受度，并可以節(jié)省用于建立新品牌的大量廣告費用。但是，應(yīng)注意擴展名可能會混淆主品牌形象的風(fēng)險。同樣，如果擴展失敗，則可能會損害消費者對其他具有相同品牌名稱的產(chǎn)品的態(tài)度。因此，亨氏寵物食品等品牌擴展無法生存。但是其他品牌擴展效果很好。例如，凱洛格(Kellog's)將其Special K健康早餐谷物品牌擴展到了完整的谷物系列，以及一系列的餅干，小吃和營養(yǎng)棒。

　　Multibrands手段營銷在給定的產(chǎn)品類別很多不同的品牌。寶潔(寶潔)和聯(lián)合利華就是最好的例子。寶潔在美國銷售六個品牌的洗衣粉，五個品牌的洗發(fā)水和四個品牌的洗碗精。為什么?多品牌營銷提供了一種建立吸引不同客戶群的獨特功能的方法。從而，公司可以占領(lǐng)更大的市場份額。但是，每個品牌可能只獲得很小的市場份額，而且沒有一個可以帶來很高的利潤。

　　當現(xiàn)有品牌名稱的力量減弱時，需要新品牌。同樣，當公司輸入新產(chǎn)品類別時，新的品牌名稱也適用。

　　您可能已經(jīng)意識到，這四個品牌決策都是相互關(guān)聯(lián)的。為了建立強大的品牌，品牌定位，品牌名稱，品牌贊助和品牌發(fā)展必須相互配合。

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