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　　如果我們從十多年來幫助品牌講述故事中學(xué)到的一件事，那就是如果沒有強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略，成功的企業(yè)就無法生存。沒有統(tǒng)一的身份，從您的內(nèi)容，文化到核心業(yè)務(wù)的所有內(nèi)容都會受到損害。但是，這個問題如此普遍是有原因的：建立強(qiáng)大的品牌戰(zhàn)略需要時間，精力和決心。這就是很多人(包括我們自己)可能卡住的地方。

　　如何策劃你的品牌,需要哪些東西

　　幾年后，我們遇到了眾多來我們進(jìn)行內(nèi)容策略工作的客戶，但無法說明他們是誰或他們真正想要實現(xiàn)的目標(biāo)之后，我們就開始了品牌策略工作。我們很快意識到，他們需要的不僅僅是內(nèi)容幫助。他們需要對品牌進(jìn)行全面調(diào)整。我們渴望幫助指導(dǎo)他們，但我們也有兩個大認(rèn)識：

　　品牌策劃公司工作似乎真的很復(fù)雜-事實并非如此。一旦開始學(xué)習(xí)有關(guān)品牌戰(zhàn)略的更多知識，我們就會遇到很多思想流派，觀點沖突和過時的練習(xí)。如果我們想給我們的合作伙伴一個簡單的框架，我們必須自己創(chuàng)建它。

　　我們對品牌的了解不如我們想像的那樣。我們越是研究客戶的品牌問題，就越能意識到我們正為許多相同的問題而苦苦掙扎。如果我們想通過我們創(chuàng)建的品牌戰(zhàn)略框架來自信地指導(dǎo)客戶，我們就必須成為豚鼠并首先對其進(jìn)行測試。

　　于是我們挖了下去，變臟了，做了工作。值得慶幸的是，經(jīng)過整整一年的調(diào)整和測試(首先是我們自己，然后是一些勇敢的客戶)，我們出現(xiàn)了經(jīng)過反復(fù)驗證的品牌戰(zhàn)略流程，該流程簡單，直觀且適用于任何規(guī)模的品牌。容易嗎?絕對不。它值得嗎?哦耶。

　　我們認(rèn)為這對您來說也是值得的。在本指南中，我們將學(xué)習(xí)到的所有關(guān)于品牌戰(zhàn)略的知識(書籍，播客，文章和個人經(jīng)驗)，然后將其精簡為一個簡單的分步流程，以創(chuàng)建有效，靈活的品牌戰(zhàn)略，會幫助你…

　　了解您的真實身份，并使用您的信念和價值觀以對您的員工，業(yè)務(wù)和未來更有利的方式指導(dǎo)您的決策。

　　通過您制作的所有內(nèi)容，始終有效地傳達(dá)您的品牌。

　　吸引合適的客戶來建立強(qiáng)大，持久的品牌。

　　以可以幫助您現(xiàn)在和將來競爭的方式來定位您的品牌。

　　什么是品牌?

　　“品牌”一百萬種定義。 通常，當(dāng)人們談?wù)?ldquo;品牌”時，他??們指的是印在某物上的實物標(biāo)記(或徽標(biāo))，以識別制造該商標(biāo)的業(yè)務(wù)。但是品牌不僅僅是實體商標(biāo)。這是一種情感上的印記，更具體地說，是一種情感體驗，通過與該企業(yè)的每次互動都得以增強(qiáng)或減弱。

　　我們將品牌定義為人們對您的業(yè)務(wù)的想法，感受和評價。

　　什么是品牌策劃?

　　正如品牌大師馬蒂·紐邁耶(Marty Neumeier)所說，品牌戰(zhàn)略是“與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略保持一致的系統(tǒng)化品牌發(fā)展計劃。” 品牌策略可幫助您了解自己的身份，并可以作為溝通的藍(lán)圖。

　　我們的品牌戰(zhàn)略過程分為三個不同的部分。我們從品牌核心(品牌的核心)到品牌消息傳遞(如何談?wù)撟约旱纳矸?，視覺識別(品牌的視覺表達(dá))的指導(dǎo)。到最后，您將擁有完整的品牌策略，并在最新的品牌指南中進(jìn)行了總結(jié)，以幫助您使品牌栩栩如生。

　　為什么需要品牌策劃?

　　當(dāng)您不知道自己是誰，為什么存在，相信什么或想要實現(xiàn)什么時，您的企業(yè)就會蒙受損失。從客戶溝通問題到員工保留，缺乏品牌戰(zhàn)略會在組織的各個層次上引起問題。

　　在過去十年中與數(shù)百位客戶合作，我們學(xué)會了發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)的跡象，這通常是由于缺乏策略所致。(您可能對其中一些問題感到熟悉。在記錄品牌戰(zhàn)略之前，我們也遭受了這些問題的困擾。)

　　當(dāng)您沒有品牌策略時...

　　您不了解自己的目標(biāo)，愿景，使命或價值，因此您做出的營銷和業(yè)務(wù)決策無法反映它們。

　　您沒有記錄在案的營銷計劃，但是您希望您所做的一切都可以。

　　團(tuán)結(jié)，混亂和沖突使您的團(tuán)隊支離破碎，使員工很難感到參與和感興趣。

　　您沒有凝聚力的品牌信息，因此您的內(nèi)容充其量往往是不一致的，而最壞的情況是相互矛盾的。結(jié)果，很難吸引共享您價值觀的人(客戶，員工等)。

　　您無法清楚地表達(dá)自己的品牌，因此，您也無法在市場上獨樹一幟。

　　簡而言之，沒有品牌戰(zhàn)略，您就會迷失方向。

　　您需要什么團(tuán)隊來建立品牌策劃?

　　您不能獨自建立品牌戰(zhàn)略。您需要一個品牌團(tuán)隊來制作，修改和實現(xiàn)組織中各個層面的產(chǎn)品。沒有這個指定的團(tuán)隊，您在這里所做的工作很可能會被追查或拖延。

　　在開始品牌戰(zhàn)略之前要了解的內(nèi)容

　　如果您是從頭開始制定品牌戰(zhàn)略(或這次嘗試以“正確”的方式做事)，則需要事先了解兩個關(guān)鍵信息。(如果您已經(jīng)制定了業(yè)務(wù)策略，那么您已經(jīng)知道這些。)它們是：

　　1)你是誰

　　您想賣給誰?他們需要/想要什么?如何滿足他們的需求?要建立可以真正與人建立聯(lián)系的品牌策略，您需要確切地知道要向誰出售產(chǎn)品。知道他們是誰，以及您如何為他們提供服務(wù)實際上可以使您清楚自己是誰(例如，您的品牌心)以及如何與他們溝通。

　　2)你的對手

　　誰分享您的空間?您將與誰競爭以獲得關(guān)注?他們怎么可能勝過您?這是寶貴的信息，可幫助您確定自己是誰，不是誰，如何適應(yīng)或脫穎而出，以及如何通過品牌策略傳達(dá)差異。

　　使用品牌工具包中的競爭分析模板，并按照我們的指南完成競爭分析。

　　掌握了這些信息后，您就可以開始研究品牌戰(zhàn)略了。

　　如何建立品牌策劃

　　依次執(zhí)行這些步驟(因為每個步驟都基于先前的步驟)，您將最終獲得全面的品牌策略，該策略可幫助您在每個接觸點有效而有效地分享您的故事。

　　品牌策略第1部分：找到品牌核心

　　每個品牌都具有影響其所做的一切的基本信念。我們稱這些信念為您的品牌心。 了解這些原則是什么以及它們?yōu)楹沃匾?，勢在必行，因為它們是可以積極支持或破壞您的業(yè)務(wù)的強(qiáng)大力量。當(dāng)您的品牌信念和業(yè)務(wù)保持一致時，您就可以成功地將人們召集在一起，建立社區(qū)，并創(chuàng)造您想要的未來。當(dāng)您沒有信念(或這些信念是有害的)時，您可以輕松地疏遠(yuǎn)員工和客戶，削弱您的文化，做出會破壞您長期目標(biāo)的決策。

　　您的品牌核心由四個要素組成，可幫助您弄清自己是誰，做什么工作以及重要性。

　　目的：我們?yōu)槭裁创嬖?

　　愿景：我們希望幫助創(chuàng)造什么未來?未來會是什么樣?

　　任務(wù)：我們在這里做什么?我們?nèi)绾蝿?chuàng)造那個未來?

　　價值觀：什么原則指導(dǎo)我們的行為?

　　使用“品牌工具”中的“品牌之心”工作簿 ，并按照我們的指南完成您的品牌之心。

　　注意：雖然“品牌之心”通常是內(nèi)部文檔，但可以將其翻譯成面向外部的消息，從您的網(wǎng)站到您的包裝，到處都是，這就是為什么從一開始就將其固定下來是如此重要的原因。

　　品牌策略第2部分：清晰傳達(dá)您的信息

　　現(xiàn)在，您已記錄了品牌心，您就知道自己是誰。接下來，您需要弄清您的品牌本質(zhì)(如何表達(dá)自己的身份)和品牌消息傳遞(如何談?wù)撟约旱纳矸?。有效地提取和記錄這些要素時，可以確保您的品牌能夠誠實，真實和一致地進(jìn)行溝通。

　　注意：有些品牌一旦擁有“品牌心”，就傾向于跳過直接設(shè)計其視覺標(biāo)識(徽標(biāo)，顏色等)的步驟，但我們認(rèn)為在此之前需要完成一些關(guān)鍵步驟。徽標(biāo)，顏色和版式之類的內(nèi)容對于您的品牌至關(guān)重要，但它們最終是對品牌本質(zhì)和消息傳遞的直觀翻譯。如果您不知道要交流的內(nèi)容，則很難創(chuàng)建一個視覺形象來體現(xiàn)它。

　　也就是說，在鞏固這些元素之前，您可能已經(jīng)創(chuàng)建了視覺標(biāo)識。(全面披露，這也是我們幾年前所做的。)但是，如果您現(xiàn)在正在做這項工作，那么無論您處理問題的順序如何，您的心，消息和視覺識別都必須保持一致。

　　品牌策略第4部分：創(chuàng)建品牌準(zhǔn)則

　　您的品牌指南可作為您如何使用品牌的工具書，尤其是在您創(chuàng)建的內(nèi)容和傳播中。保持質(zhì)量和一致性可能是一個挑戰(zhàn)，特別是如果您在自由職業(yè)者或外部機(jī)構(gòu)工作。 因此，您的品牌指南應(yīng)包括足夠的方向，以授權(quán)任何創(chuàng)作者制作能夠增強(qiáng)品牌而不是削弱品牌的作品。

　　為確保您的品牌指南全面，請同時包括視覺和言語識別的方向。

　　口頭指導(dǎo)

　　品牌本質(zhì)(個性，聲音，語氣)

　　標(biāo)語

　　價值支柱

　　消息傳遞支柱

　　其他有用或相關(guān)的內(nèi)容

　　視覺準(zhǔn)則

　　商標(biāo)

　　顏色

　　版式

　　圖像(攝影，插圖)

　　層次結(jié)構(gòu)

　　影像學(xué)

　　數(shù)據(jù)可視化

　　互動元素

　　視頻和動作

　　等等。

　　請記?。浩放频膬?yōu)勢取決于其一致性或缺乏性。

　　現(xiàn)在，您已經(jīng)完成了完整的品牌戰(zhàn)略流程，您可以小憩一下。歸功于您的辛勤工作，您正式 擁有了交流品牌故事，調(diào)整品牌和業(yè)務(wù)并建立長期成功所需的持久關(guān)系所需的所有工具。 當(dāng)然，這項工作從未完成。

　　為了有效地實施您的品牌戰(zhàn)略，未來…

　　保持最佳做法。請參閱我們的 9本有關(guān)品牌的最愛書籍， 以獲得有關(guān)有效品牌的更多提示。

　　創(chuàng)建與您的品牌相符的內(nèi)容。從我們的內(nèi)容戰(zhàn)略指南入手。

　　掌握您的內(nèi)容創(chuàng)作。了解如何在每個階段提高內(nèi)容制作。

　　在每個接觸點講述您的品牌故事。了解每一篇內(nèi)容如何講述您的品牌故事。

　　最大化您的內(nèi)容覆蓋率。 請遵循我們 制定內(nèi)容分發(fā)策略的指南，以確保您的內(nèi)容在右眼前。

　　當(dāng)然，我們知道對于任何品牌團(tuán)隊而言，這都可能是很多事情，尤其是在您時間或資源不足的情況下。