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什么是品牌，相信每一個(gè)策劃人都會(huì)問(wèn)自己這個(gè)問(wèn)題。小象簡(jiǎn)單地考證了一下，目前大概有十多種關(guān)于這一問(wèn)題的主流說(shuō)法。比較流行的有品牌形象論、定位論、體驗(yàn)論、價(jià)值論（基因論）……這些定義在各自的邏輯下都沒(méi)有什么問(wèn)題，但都不是本質(zhì)。

比如品牌形象論，奧格威特意在書(shū)中強(qiáng)調(diào)：品牌形象對(duì)那些人們看得見(jiàn)品牌名稱的產(chǎn)品，諸如香煙、啤酒、汽車、衣著等尤為實(shí)際。在實(shí)際應(yīng)用中也確實(shí)如此，但是在這些產(chǎn)品之外就沒(méi)有太多意義了，普通人吃個(gè)快餐總不至于還計(jì)較個(gè)品牌形象和個(gè)性吧。

定位理論也是，市場(chǎng)上有大量的品牌并不符合定位理論，當(dāng)理念和實(shí)踐沖突時(shí)，首先不是去質(zhì)疑這些品牌有問(wèn)題，而是應(yīng)該去懷疑理論出現(xiàn)問(wèn)題了。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。還有所謂的價(jià)值論，這本身沒(méi)有什么問(wèn)題，但是被帶偏了，成了空中樓閣，更病態(tài)的做法是挖空心思想高大上的詞匯去美化“品牌價(jià)值”，卻忘了經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，忘了在產(chǎn)品和服務(wù)上花心思。

品牌是什么？翻字典??！《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》定義：產(chǎn)品的牌子，特指著名產(chǎn)品的牌子?！对~典》里的釋義是常識(shí)，是大多數(shù)人最基本的認(rèn)知。因此，“產(chǎn)品的牌子”就是最本質(zhì)最常識(shí)最基礎(chǔ)的一個(gè)定義，放之四海而皆準(zhǔn)。由此，我們可以說(shuō)，不管在怎樣的情況下，品牌的第一要義，始終都是產(chǎn)品。“定義”是要用來(lái)做事的，那么，“產(chǎn)品的牌子”這一定義能做什么事呢？

品牌=名字+產(chǎn)品業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

所以只要有名字有產(chǎn)品有產(chǎn)品，就可以算是有品牌。好產(chǎn)品、知名的是品牌，差的、不知名的也一樣是品牌。蘋果是品牌，華為和小米是品牌，大可樂(lè)手機(jī)也是品牌，只是知名度不同而已。我們通常說(shuō)“有品牌”和“沒(méi)品牌”，其實(shí)不是，我們都有品牌。但不同的是，知名品牌和不知名品牌，這就是《詞典》里的后半句定義：特指著名產(chǎn)品的牌子。

所以企業(yè)做品牌，首先應(yīng)該是有個(gè)好名字，這就是前面分享過(guò)的命名原則；其次合理的產(chǎn)品業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品可以聚焦也可以多元化，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯的選擇和資源的匹配能力。經(jīng)營(yíng)是一種實(shí)踐，一種藝術(shù)，不是科學(xué)公式，沒(méi)有既定的套路。而品牌的簡(jiǎn)單邏輯其實(shí)就是取個(gè)好名字，讓更多的人知道和記住你的名字和你的產(chǎn)品，并且信任你形成購(gòu)買權(quán)益的保證。所以品牌沒(méi)那么高大上，它不需要“**式的虔誠(chéng)”，踏踏實(shí)實(shí)地研究產(chǎn)品、定價(jià)格，比想幾個(gè)高達(dá)上的詞來(lái)得實(shí)在多了。但是為什么當(dāng)今社會(huì)各種品牌理論會(huì)充斥呢？這是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷是極不成熟的，在90年代末和2000年初的時(shí)候，一堆“點(diǎn)子大師”出現(xiàn)，兜售他們的咨詢產(chǎn)品。簡(jiǎn)單傻瓜式的電子方法易接受易使用，大受市場(chǎng)歡迎。然后他們又將品牌的概念和地位無(wú)限提高，用來(lái)提升自己的地位和價(jià)值，讓更多人來(lái)“購(gòu)買他們的咨詢產(chǎn)品”，品牌學(xué)最終成了一門“玄學(xué)”，這些“大師”的地位也就越來(lái)越低。

最后小象跟大家分享一個(gè)小竅門來(lái)鑒別“神棍品牌策劃公司”和“靠譜品牌公司”，所謂“竅門”都是片面的，只能是參考，大家不必較真。但凡上來(lái)就大談戰(zhàn)略和品牌價(jià)值的，基本都是“神棍公司”；跟你就結(jié)合鉆研產(chǎn)品、定價(jià)、渠道的都比較靠譜。同樣的意思《冬吳同學(xué)會(huì)》里也有提到過(guò)，大家可以去聽(tīng)一下梁冬的玩笑話：上過(guò)EMBA最大的好處就是不會(huì)再被那些上來(lái)就談戰(zhàn)略的大師忽悠，謹(jǐn)防“策劃行業(yè)”的“跳大神”行徑。

象內(nèi)，致力于企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的解決方案，針對(duì)每個(gè)品牌的實(shí)際情況，建立起一整套完善的品牌策劃和品牌塑造體系，用一流的服務(wù)打造一流的品牌。