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知識(shí)營銷是通過有效的傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的知識(shí)（包括產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等）傳遞給潛在消費(fèi)者，使其逐漸形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，將潛在消費(fèi)者最終轉(zhuǎn)化為忠實(shí)消費(fèi)者的過程和各種營銷行為。

營銷知識(shí)和知識(shí)營銷四個(gè)字完全相同，卻因排列不同，使得意義完全不同。

營銷知識(shí)注重學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)依靠營銷方面深厚的知識(shí)功底，做好產(chǎn)品和品牌的推廣，通過加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流，引導(dǎo)消費(fèi)。

知識(shí)營銷注重分享，將自己變成營銷的內(nèi)容和主題，傳遞給消費(fèi)者，在和消費(fèi)者互動(dòng)和交流的過程中，不僅讓消費(fèi)者知其然，更知其所以然，使得消費(fèi)者自然產(chǎn)生一種親切感，從而增加黏性，自然而然產(chǎn)生復(fù)購。

如果說“營銷就是勾引”，那么，知識(shí)營銷就是通過與女子游戲，使得女子在不知不覺中上了你的床，并產(chǎn)生想要多次上你的床的那種。

在這個(gè)方面，做得最好的莫過于茅臺(tái)酒和中國勁酒。

一說到茅臺(tái)酒，很多消費(fèi)者耳熟能詳?shù)挠羞@樣三個(gè)故事，其一：易地不能生產(chǎn)：茅臺(tái)曾經(jīng)在遵義建設(shè)了一個(gè)現(xiàn)代化工廠，可是，生產(chǎn)出來的酒卻不是茅臺(tái)酒，無論是酒的口感還是酒里面的微生物均不能與茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)的茅臺(tái)酒相比。其二：工藝非常復(fù)雜：生產(chǎn)周期為一年，要經(jīng)過兩次投料，九次蒸煮，八次發(fā)酵，七次取酒，還要經(jīng)過長達(dá)五年以上的存放陳化。其三：具有護(hù)肝功效：生產(chǎn)過程中不添加酒精、香精、香料等化學(xué)物質(zhì)，好喝更健康。

當(dāng)然，茅臺(tái)酒的營銷不止有這三個(gè)故事，但是，細(xì)心的你會(huì)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)酒不是和其他品牌那樣去抓渠道建設(shè)，搞終端陳列，銷售有獎(jiǎng)等動(dòng)作，而是從一開始便緊緊圍繞著消費(fèi)者做工作，將自己的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。

中國勁酒做了很多細(xì)致的工作，首先它不斷宣傳自己保健酒的品類屬性，向消費(fèi)者告知保健酒與白酒和藥酒的區(qū)別，它的廣告語“勁酒雖好可不要貪杯喲”因此而家喻戶曉。其次，在不斷宣傳健康飲酒的同時(shí)，開展“跟著勁酒去旅行”的系列體驗(yàn)活動(dòng)，其中有藥材基地游、原酒基地游、尋找美食游、健康體驗(yàn)行等等，并且，在區(qū)域市場(chǎng)建立“品鑒顧問團(tuán)”，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者成為其產(chǎn)品的品鑒顧問，讓更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來，消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)，深度理解了因?yàn)樵坪?，使用的藥材正宗，勁酒才具有如此良好的保健功效?/span>

近年來，白酒行業(yè)的品牌集中度越來越高，品牌壟斷的趨勢(shì)越來越明顯，隨著全國性一線名酒和省級(jí)名酒渠道不斷下沉，持續(xù)的向三四線市場(chǎng)推進(jìn)，過去中小型酒企賴以生存的家門口市場(chǎng)遭受到了來自一線名酒和省級(jí)名酒的雙重?cái)D壓；出又出不去，守又守不住，眼看著僅有的這點(diǎn)市場(chǎng)被沖擊得七零八落卻束手無策，傳說中的消費(fèi)升級(jí)、價(jià)格提升似乎跟自己沒有一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)系。

許多中小型酒企也曾和一線名酒和省級(jí)名酒開展過短兵相接的近身肉搏，做終端、搶陳列、搞買斷、拼促銷，凡是在傳統(tǒng)渠道能用的打法幾乎一樣不缺的都使用上了，方法只會(huì)比那些名酒多，可就是感覺投入的成本是越來越高，效果卻越來越差，效率越來越低，明顯感覺到以前很好使的打法現(xiàn)在沒用了，好像失效了，明顯的感覺到力不從心。

在這種競(jìng)爭環(huán)境下，中小型酒企的老板感覺到了前所未有的焦慮。其實(shí)，人人都知道這是一個(gè)大變革的時(shí)代，墨守成規(guī)必然會(huì)被淘汰，不變革必將被消亡，傳統(tǒng)的方法失效是必然的結(jié)果，唯有變革創(chuàng)新才是唯一的出路，然而，創(chuàng)新的方向和方法在哪里呢？要怎么變？要變成什么樣子？未來的路在何方？這些問題似乎更加關(guān)鍵也更為現(xiàn)實(shí)。

我提出六個(gè)字的解決方案，僅供參考！

一：取勢(shì)！營銷就是創(chuàng)造“勢(shì)能”！我認(rèn)為有三個(gè)“勢(shì)”可以取。

1）行業(yè)大勢(shì)。白酒行業(yè)自從2012年下半年至今，經(jīng)過了7年的調(diào)整，趨勢(shì)已經(jīng)很明朗，其一是三個(gè)回歸，回歸本質(zhì)，回歸價(jià)值，回歸品質(zhì)；其二是特色酒企的未來會(huì)更好。未來或許就只有兩種酒，一種叫名酒，如全國性一線名酒和省級(jí)名酒，這種企業(yè)依靠強(qiáng)大的品牌力，高舉高打，在這個(gè)層面上品牌集中度或會(huì)進(jìn)一步得到加強(qiáng)，對(duì)三四線品牌形成強(qiáng)大的擠壓；一種叫好酒，中小型酒企沒有雄厚的資本、強(qiáng)大的品牌力做支撐，唯有保持自己的特色，堅(jiān)持自己釀酒，為消費(fèi)者提供健康的具有區(qū)域特色的好酒，以此來獲得消費(fèi)者的青睞與追捧。如江西的李渡，山東的景陽岡、云門春、楊湖酒莊等特色鮮明的酒企，他們的日子會(huì)過得相對(duì)的滋潤。

2）健康趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)健康越來越重視，知道運(yùn)用傳統(tǒng)工藝，固態(tài)釀造的酒是健康的酒，害怕買到假酒或是有添加劑的產(chǎn)品；中小型酒企應(yīng)該順應(yīng)這種趨勢(shì)，從原料采購到釀酒、封壇、灌裝的全過程讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，形成體驗(yàn)和互動(dòng)，滿足消費(fèi)者對(duì)于健康產(chǎn)品的需求，在消費(fèi)者體驗(yàn)層面中小型酒企有著“近水樓臺(tái)”的先天性優(yōu)勢(shì)，這是一線名酒和省級(jí)名酒所無法比擬的。

3）名片之勢(shì)。作為一家區(qū)域酒企，理當(dāng)做成區(qū)域的形象，為地方解決就業(yè)，在當(dāng)?shù)丶{稅，有此三點(diǎn)，就必然獲得當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀?，也必然得到?dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛和追捧；比如江西李渡酒業(yè)，處處想政府所想，想消費(fèi)者所想，與進(jìn)賢縣政府密切配合，進(jìn)賢縣縣委書記親自為李渡酒代言，江西省省長、副省長幾乎全部去到李渡酒業(yè)考察，區(qū)域名片的“勢(shì)”能之大可想而知。

二：明道！道是營銷的根本！

1）產(chǎn)品創(chuàng)變之道。無差異，不營銷！這個(gè)差異首先就應(yīng)該是產(chǎn)品的差異，因?yàn)楫a(chǎn)品是營銷的“根”。產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)該是基于對(duì)消費(fèi)者需求的理解，而不是簡單的換一個(gè)瓶型，換一個(gè)包裝，必須是基于酒質(zhì)口感本身的創(chuàng)新和差異，否則，就是偽創(chuàng)新。比如在山東，幾乎縣縣有酒廠，各市有“霸王”，北派醬香、濃香、芝麻香、魯雅香、泉香、國（井）香、魯原香、瑯琊香等個(gè)性香型“百香爭艷”，使山東的消費(fèi)者對(duì)香型化差異的認(rèn)知深入人心。

2）價(jià)格壁壘之道。企業(yè)運(yùn)營簡單來說就是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略層面做減法，減到極致，剩下“1”，戰(zhàn)術(shù)層面做加法，加到無窮大；價(jià)格是企業(yè)重要的戰(zhàn)略，在“全價(jià)格帶”覆蓋已無可能的前提下，酒企應(yīng)該選擇本地市場(chǎng)一個(gè)核心的主流價(jià)格帶，通過多重策略設(shè)計(jì)和運(yùn)用，將這個(gè)價(jià)格帶打造成本地的強(qiáng)勢(shì)價(jià)格區(qū)間，構(gòu)建起相應(yīng)的價(jià)格壁壘，以對(duì)抗一線名酒和省級(jí)名酒的入侵。

3）營銷體驗(yàn)之道。我們大家都知道世界上最高的山峰叫珠穆朗瑪峰，第二叫什么呢？大多數(shù)人都不記得，然而，我們每一個(gè)人都能夠清晰的記得自己走過的每一座山峰，因?yàn)檫@是你的親身體驗(yàn)，會(huì)產(chǎn)生深深的烙印，這就是體驗(yàn)式營銷的妙處?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理性，也越來越挑剔，站在另一個(gè)層面來看，消費(fèi)者有困難，酒企就有機(jī)會(huì)。作為區(qū)域性的酒企，要善于理解消費(fèi)者深層次的需求，并給予滿足。區(qū)域性酒企要充分發(fā)揮“地利”的優(yōu)勢(shì)，深挖“人和”之機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的全過程，這種全景式體驗(yàn)營銷，會(huì)讓消費(fèi)者將品牌深深的烙印在記憶中，并產(chǎn)生多次擴(kuò)散傳播。

三：優(yōu)術(shù)！

優(yōu)術(shù)，顧名思義就是要不斷總結(jié)，不斷優(yōu)化戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，做到兩個(gè)基本原則：一、做消費(fèi)者感興趣的活動(dòng)；二、引導(dǎo)消費(fèi)者參與活動(dòng)；在活動(dòng)過程中，將企業(yè)所擁有的對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的知識(shí)（包括產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等）傳遞給潛在消費(fèi)者，使其逐漸形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，將潛在消費(fèi)者最終轉(zhuǎn)化為忠實(shí)消費(fèi)者。

歷史上有許多以弱勝強(qiáng)的案例，我個(gè)人認(rèn)為最經(jīng)典的莫過于戰(zhàn)國晚期秦國的案例；戰(zhàn)國晚期的時(shí)候，秦國積貧積弱，諸侯皆不愿與秦會(huì)盟，秦孝公發(fā)奮改革，任用商鞅執(zhí)行變法，商鞅制定規(guī)范的法律，強(qiáng)調(diào)在法律面前人人平等，廢除奴隸制，改奴隸為新國人，與舊貴族共同享受國人待遇，廢除阡陌，改革軍制等，自此，秦國逐漸強(qiáng)大起來，經(jīng)過一百多年、幾代人的浴血奮戰(zhàn)，秦國一舉消滅六國而一統(tǒng)華夏，這是一個(gè)經(jīng)典的以弱勝強(qiáng)的案例。

在一線名酒和省級(jí)名酒的雙重?cái)D壓下，中小型酒企的生存空間越來越有限，如果中小型酒企仍然在傳統(tǒng)渠道內(nèi)與名酒們糾纏，路徑只會(huì)越來越小，機(jī)會(huì)也只會(huì)越來越少；無差異，不營銷，作為中小型酒企，只有找到自己和名酒之間的差異，再運(yùn)用知識(shí)營銷，將企業(yè)所擁有的有價(jià)值的知識(shí)（包括產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等）傳遞給潛在消費(fèi)者，結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，開辟出一條屬于自己的高速跑道。

和名酒在不同的跑道上，就算名酒再強(qiáng)大，此時(shí)也只能看著你快樂的奔跑而無計(jì)可施。