2015到現(xiàn)在，茅臺走出了頹勢，股票不斷上漲，產(chǎn)品價格不斷上漲。

在2018年1月14號茅臺突破萬億市值，成為股市里的王者榮耀。茅臺走到了巔峰時刻！接下來呢？ 總有好事者，喜歡預測什么時候茅臺會走下坡路。可以明確的講會，茅臺在歷史上經(jīng)歷了起起伏伏，從2012年中央開始高強度反腐以來, 一度，茅臺酒的銷售出現(xiàn)一定幅度下滑。于是，社會上、市場上、包括業(yè)界，不少聲音開始唱衰茅臺。比較有影響的觀點是：茅臺酒長期以來的熱銷，主要是依賴公款消費支撐，現(xiàn)在嚴禁公款消費，茅臺不行了，茅臺神話就要破滅。

而今，三年過去，經(jīng)過2013年市場戰(zhàn)略調(diào)整，茅臺再度展示了良好的發(fā)展態(tài)勢和巨大的品牌能量，再一次證明：茅臺難以撼動！

2014年，茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入315.73億元，同比增長2.11%；實現(xiàn)凈利潤153.49億元，同比增長1.41%。在蕭條的白酒市場環(huán)境下，難能可貴的保持了營收凈利雙增長。其實現(xiàn)的利潤，占貴州省國有企業(yè)利潤的三分之二！

2015年，茅臺韌勁十足，勢頭不減，似乎越戰(zhàn)越勇。前不久，茅臺公布了2015年三季度報告，其主營收入、凈利潤數(shù)據(jù)為：“15年三季度收入73.70億；凈利35.36億，同比34.63億，增長2.11%。1至9月收入231.49億，同比217.18億，增長14.31億。在當前宏觀經(jīng)濟下行，白酒行業(yè)哀鴻遍野狀況下，在艱難的市場轉型中，茅臺在行業(yè)中率先步出困境，取得如此業(yè)績，一枝獨秀，殊為不易！

綜上，有幾個問題很值得我們思考和研究：

第一、公款消費被嚴令禁止后，茅臺銷售被迫全面轉向市場民間，為什么在較短時間能夠率先調(diào)適過來，保持增長？

第二、機構和個人投資者為什么對茅臺信心滿滿并紛紛投票，評其為“最受投資者尊重上市公司”？

第三、茅臺為什么能夠堅持出廠價格不降，并能在諸多中國名酒中，唯一能守住市場實際價格高于出廠價格？

第四、盡管茅臺出廠價格不降，市場終端零售價又大幅度縮水，經(jīng)銷茅臺酒利潤變薄，且投入資金量大，為什么絕大 多數(shù)經(jīng)銷商依然不離不棄，對茅臺充滿信心？

第五、盡管嚴禁公款消費高檔白酒，茅臺所受沖擊最大，輿論壓力巨大，但資本市場、機構和個人投資者、各類專業(yè)機構仍然在各類權威評選活動中，給予茅臺那么多的榮譽支持？

第六、近些年來，在經(jīng)歷了諸多危機，比如為保價陷“壟斷門”、塑化劑風波 、注冊“國酒”商標受阻、董事長持有記者證被炒作、茅臺重要高管先后被查處等等。茅臺的市場表現(xiàn)憑借什么居然有驚無險，波動不大？

第七、從1998年開始，五糧液價格超越茅臺達10年之久后，為什么又被茅臺反超，且差距不斷拉大？

第八、1999年至2003年間，部分名酒企業(yè)先后推出高端白酒新品牌，如水井坊、國窖1573、洋河藍色經(jīng)典等。而且，有的價格定位超過茅臺，也鬧得風生水起，但為什么對茅臺都沒有形成威脅？

問題應該還有不少，但以上所列，當前來看，則是很重要的問題。破解了這些疑問，就能回答茅臺為什么難以撼動？

首先茅臺酒是具有壟斷性的產(chǎn)品。

自1862年“成裕燒房”創(chuàng)立到1949年貴州解放80余年，茅臺酒的生產(chǎn)和銷售，大體經(jīng)歷了四個階段。

一﹑1862年創(chuàng)立到1915年巴拿馬萬國博覽會獲獎 這一階段，茅臺鎮(zhèn)只有”成義“榮太和”兩家燒房。華氏把創(chuàng)辦成裕燒房”改為“成義”擴大生產(chǎn)，年產(chǎn)只有1500-2500公斤，主要在茅臺銷售，少量運往貴陽，均由鹽號經(jīng)銷。“榮太和燒房”的老板，對生產(chǎn)并不十分重視，產(chǎn)量很低，銷售地點主要是茅臺，很少運往外地。當時，貴州的經(jīng)濟十分落后，社會購買力很低。而茅臺酒的價格比較昂貴，每公斤賣2錢4分銀子，比普通高梁酒每公斤4分銀子要高5-6倍。所以消費對象主要是富商大賈和達官貴人。那時的茅臺酒，一般不用小瓶包裝，而是裝在能容30-50公斤的大酒罐里分銷。過往客商常常買50-100公斤，運往重慶﹑古藺或貴州各地。因產(chǎn)量有限，銷售不廣，兩家燒房相互間的競爭并不突出，最高年產(chǎn)量合計不過5000公斤左右。

二﹑1915年巴拿馬萬國博覽會獲獎到1937年抗日戰(zhàn)爭這一時期貴州處于軍閥割據(jù)統(tǒng)治。連年內(nèi)戰(zhàn)。但茅臺酒的生產(chǎn)和銷售范圍卻日漸擴大。1915年茅臺酒在國際上獲獎，成為世界名酒，聲譽遠播，銷量大增，刺激了兩家燒房擴大生產(chǎn)。1930年貴州全省實業(yè)展覽會和1935年西南各省物資展覽會上，茅臺酒又獲“特等獎“，進一步擴大了影響和銷售范圍。當時貴州的軍閥﹑官僚和富商，都把茅臺酒用作宴會和交際禮品。1924年-1925年周西成任貴州軍務會辦時，曾購買茅臺酒到貴陽﹑北京送禮。當了省長后，更把茅臺酒用于政治交往活動，每年都要送數(shù)千瓶給南京政府及鄰近川﹑桂﹑粵軍政要人。所以，當時小報上曾經(jīng)有這樣一幅騎墻聯(lián)：“內(nèi)政方針有官皆桐梓(按：周西城及其部屬都是桐油梓人)，外交禮節(jié)無酒不茅臺。”

自川黔﹑川滇﹑黔桂公路開通以后，貴州與外省聯(lián)系加強，非常有利于茅臺酒的運銷，市場迅速擴大。“成義”與“榮和”對酒的生產(chǎn)更加重視，積極擴大規(guī)模。“成義”把12個窖坑都用上了，年產(chǎn)量增加到15000公斤左右;“榮和”的窖坑，由2個增加到4個，年產(chǎn)量在5000公斤以上。與此同時，周秉衡在茅臺興建了“衡昌燒坊”，年產(chǎn)約5000公斤，三家燒房年產(chǎn)量共25000余公斤，為1915年的五倍。茅臺酒的銷售地區(qū)較前起了較大變化。“成義燒房”主要銷售地轉到貴陽，“榮和燒房”主銷區(qū)擴大到重慶，并且在遵義委托商號代銷。“衡昌燒房”資金少﹑產(chǎn)量低，酒的質(zhì)量不如“成義”﹑“榮和”，因在茅臺沒有銷路，只好把酒運到貴州，直接銷給自己結識的商人。茅臺酒的價格，此時已由每公斤1.4-1.6銀元漲至2銀元，“衡昌”的酒每公斤賣1-1.2銀元左右。自1915年以后，茅臺酒的包裝也有改進。民國初年采用紫陶圓罐盛酒，500克裝的小包裝，商標用紅底木刻板印刷黑字，注明甘燒房回沙茅酒，并將“貨真價實，童叟無欺”八字印在燒房字樣的左右兩邊。瓶頭的封口用豬尿泡皮，易于損壞。到了民國十五年(1926年)，軍閥周西成執(zhí)掌黔政，大量訂購茅臺酒，作為交際禮品，“成義”“榮和”兩家燒房打破阿規(guī)包裝，改用圓柱形小口由陶酒瓶，以便于裝運，造型較圓瓶美觀。商標改用道林紙石印，白底藍字，一套分為三張，貼在正面﹑背面和瓶口。正面兩邊印有麥穗，中間是“回沙茅酒”四個字，背面說明茅臺酒在巴拿馬萬國博覽會上榮獲金獎的經(jīng)過，“成義燒房”還加上鄭珍的詩句“酒冠黔人國”。

三﹑抗日戰(zhàn)爭時期

抗日戰(zhàn)爭期間，貴州成了祖國的大后方，重慶成了國民黨政府的陪都，全國工商企業(yè)紛紛遷往南方。貴陽﹑重慶的工商業(yè)呈現(xiàn)一片繁榮景象。茅臺酒的需求量猛增，促使三家燒房繼續(xù)擴大。“成義燒房”在1944年火災后重建，將窖酒坑12個增加到18個，產(chǎn)量到1947年達21000公斤左。“榮和燒房”此時增加了兩個大窖，年產(chǎn)量7000多公斤。“恒興燒房”有17個坑，年產(chǎn)量達32500公，超過“成義”和“榮和”。三家燒房年產(chǎn)量共計60000公斤左右，成為茅臺酒生產(chǎn)的鼎盛時期。這時期，“成義”與“恒興”的主要銷售點因都在貴陽，兩家競爭其為激烈。“恒興燒房”在貴陽先后設立了三個銷售處，仗著資金充足，生產(chǎn)量大的優(yōu)勢，薄利多銷，同“成義”爭奪市場。例如，利用節(jié)日在報上大登廣告，用“買一送一”的廣告口號擴大銷路。“成義燒房”不甘示弱，憑借著自己的老字招牌，“窖老酒醇”的牌子，保持其優(yōu)越地位。“榮和”原先主要銷售區(qū)在重慶，此時在貴陽打開銷路，委托“新生紙?zhí)?rdquo;代銷。

四﹑抗日戰(zhàn)爭勝利后到貴州解放

抗日戰(zhàn)爭勝利后，賴永初把“恒興燒房”的茅臺酒商標改為“賴茅”，以此加強“恒興”在消費者心中的形象，同時，又在上海印制了20-30萬套商標，顯得比“成義”﹑“榮和”更加富麗堂。針對“成義”“百年老窖”的商標，賴茅特別在商標上注明是“用最新的科學方法釀制。“成義”酒廠則大登廣告，宣傳“華茅”的傳統(tǒng)特點，并且馬酒的售價始終保持在賴茅之上，表示華茅質(zhì)量比賴茅高。賴茅提價，華茅也提價，市場曾一度出現(xiàn)茅中酒競相提價的奇異現(xiàn)象。

當時，人們習慣把“榮和燒房”產(chǎn)的酒叫“王茅”，于是茅臺酒在市場上就有了三茅，即王茅﹑華茅與賴茅的名稱。1946年賴永初在上海設立永興公司，先后銷售賴茅10000公斤，并利用在重慶﹑漢口﹑廣州和長沙商號推銷賴茅。“成義”的華茅，也在上海﹑長沙﹑廣州和重慶通過文通書局在當?shù)氐臋C構經(jīng)銷，“榮和”的王茅在上海﹑重慶﹑貴陽都以“稻香村”號為銷售點。茅臺酒是在1945年抗日戰(zhàn)爭勝利后開始外銷到香港的。

那時，“榮和燒房”的王茅在香港試銷，由于數(shù)量少，很快就被搶購一空。茅臺酒在興旺時期官僚資本家曾企圖利用其政治上的特權和經(jīng)濟上的實力，插手茅臺酒的生產(chǎn)。當時貴州省政府的建設廳廳長何輯五就多次想通過他所掌握的貴州企業(yè)公司和利用他的妻子華氏與華問渠聯(lián)宗等手法兼并酒廠。華問渠始終沒有就范，并吞政策挫敗后，何輯五便千方百計排擠華家所辦的企業(yè)。何輯五企圖用兩萬銀元強買華家在貴陽的文通書局。為此，華問渠通過呂新民先生給何應欽(何輯五的三哥)送去數(shù)百瓶茅臺酒，請他幫忙勸阻何輯五不要強買。何應欽接受了禮，干預了這件事，何輯五才打消了強買空賣空念頭。但又時時在其他方面設置障疑，使華家在貴陽的其他企業(yè)陷入困境。因而也影響到茅臺酒生產(chǎn)的進一步發(fā)展。

茅臺獨特的工藝是其長盛不衰的根本：

一、茅臺酒只所以有“國酒”之尊，主要得益于公司獨特的生產(chǎn)工藝和天賜的地理環(huán)境。茅臺酒生產(chǎn)要經(jīng)過一年生產(chǎn)（一年一個生產(chǎn)周期、端午踩曲、重陽投料、同批原料要經(jīng)過九次蒸煮、八次加曲、堆積發(fā)酵 、七次取酒、高溫發(fā)酵）、三年老熟陳釀、一年勾兌存放這樣一個歷時5年的漫長過程，因此形成了獨特的醬香型產(chǎn)品。

二、茅臺的獨特性還在于他不可復制的壟斷性，茅臺酒生產(chǎn)需要赤水河、需要茅臺鎮(zhèn)特殊的微生物環(huán)境（剛好位于赤水河轉彎處、兩座高山的河谷、空氣濕潤悶熱、沒有風）和當?shù)禺a(chǎn)的高粱為原料，其他地方無法復制獨特的環(huán)境，因此也無法生產(chǎn)出純正的茅臺酒。

三、茅臺的另一個獨特的特點是越存越香，酒味越純正綿和，價值越高。在白酒的各種香型中（清香、濃香、醬香、米香、醬香），只有醬香型酒具有存放越久，酒味越純正的特點，醬香型酒在存放老熟過程中會形成獨特的醬香型、窖底香型和醇甜香型三中主體香型，經(jīng)過不同年份老酒的勾兌形成了茅臺獨特的醬香。因為存放是一個老熟陳釀的過程，所以茅臺酒具有類似古董般的收藏價值，年代越久遠，價值越高貴。庫存酒價值嚴重低估。茅臺酒要經(jīng)過五年陳釀才能出產(chǎn)品，具有醬香型存放越久，老熟越充分，酒體越綿純，品質(zhì)越好，價值越高的特點。 擴產(chǎn)后茅臺酒仍然處于供不應求狀態(tài)?？偸兄?，產(chǎn)量提高對產(chǎn)品定價能力的影響很小，茅臺的定價能力來源于他的品牌和相對稀缺的產(chǎn)量，目前2萬噸的銷量決定了他仍然是只有少數(shù)人才能品嘗的奢侈品。

其實，歷次的提價風波也從另一側面說明了茅臺品牌定位的尷尬。茅臺是中國最有可能成為、也是最應該成為奢侈品的品牌。它具有奢侈品所有的屬性：優(yōu)良的品質(zhì)，稀缺性和獨特性，悠久的歷史傳統(tǒng)和傳奇的品牌故事，以及身份的象征和多級情感。要說茅臺成為奢侈品唯一的不足就是價格低。不必驚訝，和動輒幾千甚至幾萬的洋酒相比，茅臺在品質(zhì)和文化上并不遜色于這些品牌。我們能接受價格昂貴的洋酒，為什么對國酒第一品牌漲價大驚小怪？美國DRC樂善基金會理事、奢侈品研究專家胡儉強認為：這是很多消費者對國內(nèi)品牌不自信。

所以那些想看見壓垮茅臺稻草的人，可能會失望了，茅臺已經(jīng)是一家基業(yè)長青的百年老店，這是確定的事了，過去好，現(xiàn)在好，將來更好！