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到底什么是品牌？品牌的內(nèi)在的含義包括了哪些？

什么是品牌資產(chǎn)？

品牌是消費(fèi)者認(rèn)知的公司資產(chǎn)，它是極其重要的，它是一種多場景的觀點(diǎn)。我們在理解品牌的時候，更多的是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)。還有一個價值就是企業(yè)溢價，企業(yè)為什么能溢價？奧美提出的它的價值主張，我們工作不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶，我們是為品牌而奮斗。這句話在某種意義上也支撐了奧美從美國壯大到全球的一個過程。他們秉承的價值主張理念，沒有去媚俗討好客戶，更多的是從客觀角度，價值觀角度為品牌而戰(zhàn)。

品牌的在英語里的意思是什么？最核心的品牌brand這個單詞并不是中國人發(fā)明的，在英文里的意思就是形象標(biāo)簽。

品牌在當(dāng)下是通過市場傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。這句話是不是有瑕疵？品牌奧格威是怎么定義的？

1955年奧格威就把品牌做了定義，品牌是品牌屬性、名稱、價格、歷史、信譽(yù)、廣告等的無形綜合，是一種錯綜復(fù)雜的象征，品牌同時也會因?yàn)橄M(fèi)者對其使用的印象和自身經(jīng)驗(yàn)有所界定。

比如說開奔馳的人都是老板，我們認(rèn)為開奔馳都是老板，有錢人，這就構(gòu)建了一個品牌印象，但又因人而異，就像千人千面，每個人對品牌的建構(gòu)都有自己的獨(dú)特的理解和很。

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的，品牌在哪里？

在消費(fèi)者心中。

如果可口可樂一夜之間全球工廠沒有了，但只要這個品牌還在消費(fèi)者記憶里。比如過了100年，知道可口可樂的人都離世后，可口可樂品牌資產(chǎn)就歸零了，品牌資產(chǎn)是建構(gòu)在消費(fèi)者心中就像鳥兒歸巢一樣。我們是通過創(chuàng)意的手法，選取一些消費(fèi)者認(rèn)知的元素，最終形成一個認(rèn)知。

產(chǎn)品的利益是什么？手機(jī)我可以摸得到，茶杯我可以端起來看得見，它是有物理屬性的。消費(fèi)者對于品牌是有個性的，小米的產(chǎn)品親民低價，華為的信任，蘋果的可靠獨(dú)立操作系統(tǒng)，我們建立了建構(gòu)信心，最終形成一個他是一個朋友，有地位跟共享經(jīng)驗(yàn)的朋友，這就是形成了品牌的認(rèn)知。

品牌的原料是怎么構(gòu)成的，品牌有原料，也有色彩，提到seven eleven是不是有色彩感？麥當(dāng)勞是不是有色彩？消費(fèi)者能看得見、感受得到、摸得到、觸及得到的觸點(diǎn)。消費(fèi)者能看到它的價格，能感受到。比如寶馬經(jīng)常在廣告放一個固定的音樂，麥當(dāng)勞的廣告能到處看得到。所有跟消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)的觸點(diǎn)都是原料的觸發(fā)點(diǎn)，最終形成原料的品牌效應(yīng)。

抽象面講的就使用者如何接近品牌，他們使用的日常的經(jīng)驗(yàn)是什么？他的感受，包括他的想法的態(tài)度、需求，都是形成品牌的原料。有了這些原料就能構(gòu)建品牌嗎？

每個品牌中一定有一個產(chǎn)品，但不是每個產(chǎn)品都成為品牌。有的品牌構(gòu)建成功了，有的品牌沒有成功。比如說去商場買產(chǎn)品時，如果全是白牌，消費(fèi)者將無從選擇。所以從產(chǎn)品到品牌的躍升，首先是它的視覺形象和名稱區(qū)隔，區(qū)隔的好處是讓消費(fèi)者容易去選擇自己信任的商品，讓消費(fèi)者更容易的去選擇自己。

比如我們不僅僅是制造銷售電腦，我們是傳遞信息和生活中的互動體驗(yàn)，構(gòu)建了一個更大的平臺愿景，突出且表達(dá)了與消費(fèi)者的一個特殊關(guān)系。像可口可樂、百事可樂、英國航空、國泰航空等等，他們做的都不錯。當(dāng)然這里面也有失敗案例，像1986年的新可口可樂的上市，但是他品牌的強(qiáng)大，讓他度過了這個難關(guān)。

品牌要想做的好，我們必須要給他什么情感？要真正的理解我們的消費(fèi)者目標(biāo)對象的生活，必須去跟消費(fèi)者去定期的對話。

新媒體要搞公眾號，明星要定期發(fā)微博動態(tài)，定期要搞一些公關(guān)事件，這都是要跟使用者和潛在對象有親密而定期的對話。沒有對話就會被疏遠(yuǎn)，就會被消費(fèi)者遺忘了。

何謂品牌？一個就是品牌的資產(chǎn)一覆蓋它是名稱和符號或它產(chǎn)品附加在一起提供給客戶的價值。它有兩個價值，一個是操作性價值，現(xiàn)有品牌的凈賺價值，還有一個策略價值。談品牌資產(chǎn)是談提供給顧客的價值。比如賣一瓶可口可樂，就這一瓶可樂我提供給客戶的價值。比如一年銷售10億，按十年期估算他未來收益折算的凈現(xiàn)值，現(xiàn)有的品牌的估算，提供給企業(yè)的價值，

如果我是一個可口可樂公司，不僅僅生產(chǎn)可樂，未來可以生產(chǎn)水汽水，我還未來可以生產(chǎn)實(shí)品。那么這個就是未來變可變現(xiàn)的價值。所以品牌質(zhì)量一個是實(shí)體的凈現(xiàn)值，一個是未來的可獲取的價值。

做食品做出一個很有名的品牌叫品牌延伸，還可以開發(fā)其他產(chǎn)品，這叫溢價價值。

所以談到品牌資產(chǎn)的時候，在品牌資產(chǎn)收購或者是擴(kuò)展的時候，就有兩個資產(chǎn)層淀。提供給顧客的價值，要提升消費(fèi)者對資訊的理解和處理，提升顧客的信心，提升顧客的使用滿意度。這就是品牌給消費(fèi)者帶來的好處，讓消費(fèi)者簡化信息。

你在終端決策的時候，比如你買方便面，一看到康師傅是不是這就是你要找的？是立刻拿走。你相信牛肉面一定好吃，很滿意。品牌給消費(fèi)者帶來了便利性和信任的價值。給企業(yè)就是效率延伸、忠誠價格幾個維度的收益。

好的品牌會開花結(jié)果，品牌的五個維度，知名度，忠誠度，品牌聯(lián)想，品質(zhì)認(rèn)可，他把每一步更進(jìn)一步的細(xì)化了，實(shí)際上他品質(zhì)認(rèn)可度就是每意度。比如你想買牛肉面的，第一個你會想到什么？康師傅？統(tǒng)一？白象？這叫品牌聯(lián)想。你購買之前你第一個想要的，這叫未提及知名度。你一看到康師傅你就會想到，以前你經(jīng)常買康師傅，你對他的品質(zhì)又認(rèn)可，最后肯定買了。那這就我們開發(fā)結(jié)果，還有其他的專利資產(chǎn)，這就是奧美對品牌結(jié)果的。

品牌的聯(lián)想價值。他協(xié)助消費(fèi)者處理與協(xié)調(diào)記憶中的資訊，我們大腦中積傳了很多方便面的信息，但是如果沒有品牌的話立刻就懵逼了。需要差異化與定位。

品牌做產(chǎn)品的基礎(chǔ)延伸。農(nóng)夫山泉第一個是做了水，然后他又做果汁來延伸，品牌聯(lián)想也可以延伸，想到日本車會想到什么？經(jīng)濟(jì)節(jié)油，是不是立刻想到了奔馳，想到寶馬。

最高層的就是一心一意忠于某品牌，很多華為的粉絲，只要華為出產(chǎn)品，就會排隊(duì)去購買。第二階就是喜歡網(wǎng)易品牌，視之為朋友是一個層面。我不可能都買你的產(chǎn)品，但是我認(rèn)可你我把你當(dāng)成朋友維護(hù)你。

滿意的購買者，品牌轉(zhuǎn)換要付出代價。比如去選方便面，選來選去拿著白象和康師傅放左右掂量了一下，如果買白象，這國產(chǎn)品牌可能不好，我還是買康師傅，這叫滿意的購買，轉(zhuǎn)換的時候會有風(fēng)險，

滿意卻習(xí)慣購買，沒有改變的理由。比如買紙巾就是維達(dá)，買習(xí)慣了順手就拿，沒有思考。

最低一個層面就是現(xiàn)在網(wǎng)上的抖音購物，一喊全網(wǎng)低價，立刻買了。沒有夠忠誠度，隨意切換。