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國潮飲品新勢力-果子熟了的暴走之路

一個低調(diào)而神秘的年輕潮飲品牌

果子熟了是誰？

“生而有力，做年輕人喜歡的飲料”。打開果子熟了官網(wǎng)，碩大的slogan隨即映入眼簾。

在果子熟了的官網(wǎng)中，毫不掩飾其對年輕的向往與自豪。做年輕人喜歡的飲料，出現(xiàn)在年輕人出現(xiàn)的場景，甚至“不制造焦慮，只販賣快樂”，都是這家年輕公司的年輕態(tài)度。

但搜索相關報道，發(fā)現(xiàn)果子熟了異常低調(diào)，相關新聞只有廖廖數(shù)條。

一個因為低調(diào)而不被大眾熟知的年輕品牌，卻是便利店冰柜和貨架上的?？汀Ｈ绻憬?jīng)常光顧便利店，你可能會被貨架一些有趣的飲料吸引，它們的名字是“某某氣彈”、“某某熟奶茶”、“某某茶憨憨”等等，它們的共同點是，都來自于一個叫“果子熟了”的品牌。

1. 超級賽道助力2年實現(xiàn)共0到10億的增長

在元氣森林引爆了氣泡水熱度后，成立于2019年冬天的果子熟了于2020年推出氣彈系列氣泡水。現(xiàn)在果子熟了在新式飲料氣泡水里，已僅次于元氣森林，越來越多人可以在便利店買到它。從0到10個億只用了兩年。

果子熟了在以氣泡水切入市場后，堅持多品類策略，同時布局多條飲品細分賽道，2021年推出即飲奶茶、果味茶和電解質(zhì)飲料，并于2023年推出了無糖茶飲料。多品類押寶或?qū)楣邮炝藥矶嘣找?mdash;—憑借“健康”優(yōu)勢，無糖茶這支細分品類異軍突起。同時果子熟了始終面臨著與老牌飲料巨頭和廣泛的競品競爭，如何在重重圍攻下實現(xiàn)突圍是果子熟了每個階段都需要面對的挑戰(zhàn)。

2. 打造超級品牌，做年輕人喜歡的飲料

果子熟了的品牌理念也非常有態(tài)度，它以“不制造焦慮，只販賣快樂”為口號，傳遞出一種積極樂觀和自由隨性的生活態(tài)度。同時，它也以“做潮流生活風向標，成為深受年輕人喜愛的國潮食品廠牌”為愿景，展現(xiàn)出一種自信自強和創(chuàng)新創(chuàng)造的品牌精神。

人群定位：年輕消費群體

品牌使命：做年輕人喜歡的飲料

品牌定位：年輕飲料

品牌文化：快樂，給中國年輕人帶來好看、好喝的飲料和最純粹的快樂感受!

品牌口號：生而有力

打動人心的品牌故事：

自盤古開天地以來，人類就以果子充饑，從果子獲取生命的能量。

一顆果子，從一粒小小種子，歷經(jīng)陽光照射，雨水潤澤，破土而出、經(jīng)歷風雨后結(jié)成，生而有力。

果子熟了，成立于 2019 年的那個冬天，如此艱難，但希望像一顆果子一樣，向陽而生，帶給世界以年輕的力量！

3. 多元產(chǎn)品矩陣，缺乏明星單品

產(chǎn)品組合規(guī)劃，構(gòu)建多元產(chǎn)品矩陣。目前，果子熟了共有“氣彈”系列、熟奶茶系列、茶憨憨系列、多多檸檬茶、果汁茶系列，冰果茶系列，小果汁系列、燉果汁系列，無糖茶系列，活力水平衡和冷鏈果汁系列等。這些產(chǎn)品涵蓋了碳酸飲料、即飲奶茶、即飲茶、即飲果汁等多個類目，可以說是一個多元化的產(chǎn)品矩陣。

不同于傳統(tǒng)意義上的快消品尊崇“大單品策略”，即在類目中打造具有絕對統(tǒng)治力的單品以引領類目格局。相比做一款開創(chuàng)類目增長的產(chǎn)品，果子熟了更執(zhí)著于押中有增長潛力的類目，并通過多出產(chǎn)品的方式，盡可能確保命中“增長點”。

但不足的是，截止目前，果子熟了依然沒有產(chǎn)品能夠在某一個類目內(nèi)成為頭部，占據(jù)類目中的絕對優(yōu)勢地位。

果子熟了的產(chǎn)品命名非常有趣好玩有網(wǎng)感，它采用了一些富有生活氣息和幽默感的詞語，比如“氣彈”、“熟奶茶”、“茶憨憨”等等，讓人感覺親切和有趣。同時，它也融入了一些中國特色的詞語，比如“多多檸檬茶”中的“多多”是中國人常用的夸贊詞；“茶憨憨”中的“憨憨”是中國網(wǎng)絡流行語；“果汁茶”中的“果子熟了”是中國傳統(tǒng)的祝福語等等。這些詞語既體現(xiàn)了中國文化的特色，又符合了年輕人的語言和習慣。

在包裝設計上也非常有特色，它采用了簡潔明快的色彩搭配和極簡風格的圖案設計，給人一種清新時尚的感覺。同時，融入了一些中國元素，比如氣彈系列中使用了中國傳統(tǒng)色彩和字體；熟奶茶系列中使用了中國傳統(tǒng)剪紙藝術；茶憨憨系列中使用了中國傳統(tǒng)面具等等。這些元素既展現(xiàn)了中國文化的魅力，又符合了年輕人的審美和潮流。

4.建立超級價值，緊抓年輕人的心

打造年輕的飲料應該有的樣子。

年輕，是持續(xù)創(chuàng)新。果子熟了，熱愛創(chuàng)新，堅持自主研發(fā)，持續(xù)創(chuàng)造，讓飲料變得“有意思”。創(chuàng)造了多果味的檸檬茶飲料， 讓檸檬茶口 味不再單一。年輕，可以隨心所欲！做一款不打廣告， 也能讓年輕人主動選擇的好 產(chǎn)品！

年輕，是不將就。黃金產(chǎn)地，自然發(fā)酵，無菌冷灌工藝，保證高品質(zhì)。

年輕，是不設限。果子熟了，不局限于只做一類飲料，而 是致力于為年輕人提供優(yōu)質(zhì)、豐富的 產(chǎn)品，共同體驗鮮活有力的人生。

年輕， 是無所畏懼。果子熟了創(chuàng)立于疫情的 2019 年冬，擁有果子一樣的生命力。

年輕，也是未來可期。

果子熟了，用產(chǎn)品價值重新定義年輕！

{C}5. {C}聚焦主流渠道，實現(xiàn)快速觸達

渠道方面，果子熟了線下渠道以便利店為核心把一二線城市作為重心市場，同時依托于經(jīng)銷商網(wǎng)絡布局偏下沉一些的市場。

相較于元氣森林、農(nóng)夫山泉、可口可樂，果子熟了在便利店市場份額優(yōu)勢明顯，在如今上新快，產(chǎn)品多，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮的市場環(huán)境中，這種策略變得更加有效。占有更多的陳列不但可以提升自己產(chǎn)品的銷售可能，也極大地限制了其他產(chǎn)品的空間與門檻。近兩期食雜店份額有明顯提升，小業(yè)態(tài)（便利店和食雜店）與大業(yè)態(tài)差距明顯，尤其可見其對便利店業(yè)態(tài)的重視。

相反，其在大超市、大賣場等大業(yè)態(tài)中的占比則顯著低于可口可樂、農(nóng)夫山泉等較成熟的水飲品牌。巨頭擠壓之下，果子熟了的全國渠道建設也仍待逐步建立和完善。

立志創(chuàng)立深受年輕人喜愛的國潮食品廠牌，布局品牌出海，把國潮推向世界化。發(fā)布題為《中國特飲【果子熟了】入駐越南在即》的招商貼，計劃出海越南，一方面越南的人口體量不算大，且人口以年輕人為主，是品牌的潛在客群。同時越南對飲料口味的喜好和其他東南亞國家非常接近；另一方面，越南屬于全球經(jīng)濟發(fā)展最快的國家之一，消費者有對新產(chǎn)品的嘗鮮欲望。

6. 和年輕人玩在一起，實現(xiàn)超級成交

果子熟了會選擇更加親近年輕群體的場景，例如高校運動、電競賽事，以及開學季，公益等活動，讓更多年輕人能夠近距離了解品牌，了解產(chǎn)品。以中國文化為基礎，結(jié)合當代年輕人的審美和生活方式，創(chuàng)造出具有國際水準和本土特色的食品品牌。

另外通過品牌聯(lián)名，展會場景和公益活動等跟年輕人玩在一起。

果子熟了是一個年輕低調(diào)而神秘的飲料品牌，它以做年輕人喜歡的飲料為使命，打造好看好喝好玩的飲品；它以多元化的產(chǎn)品矩陣，在競爭激烈的市場中多點突圍；以國潮風格和年輕氣息，在文化輸出上樹立標桿。它不追求大單品策略，而是追求品類策略；它不追求廣告曝光，而是注重口碑傳播。果子熟了，雖有不足但是在走向成熟的過程中，是一個有態(tài)度、有個性、有創(chuàng)意、有故事、有溫度的品牌，值得我們從優(yōu)勢和不足兩個方面思考學習。