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隨著疫情的常態(tài)化和穩(wěn)定，酒業(yè)取得了恢復(fù)性增長(zhǎng)，市場(chǎng)動(dòng)能、市場(chǎng)秩序、市場(chǎng)熱情等逐漸恢復(fù)達(dá)到疫情前狀態(tài)。然而，2022年，美聯(lián)儲(chǔ)加息預(yù)期強(qiáng)烈、國(guó)外疫情形式依舊嚴(yán)峻、醬酒市場(chǎng)輿論的降溫，酒類市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境變得撲朔迷離。

一、集中化趨勢(shì)，酒業(yè)發(fā)展向巨頭集中

 1.向老巨頭集中

2017年至2020年的四年間，中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量大幅減少，由1593家減少至1040家，減少幅度接近三分之一。茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井、牛欄山7家企業(yè)，2019年?duì)I收總額占據(jù)了19家上市酒企營(yíng)收總額的86.89%，2020年占比為88.50%%，2021年超過(guò)90%，頭部集中趨勢(shì)在進(jìn)一步加強(qiáng)。

通過(guò)2020年數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)TOP10的百億以上及近百億的企業(yè)銷售收入總合計(jì)2590.9億，占比酒業(yè)總量44.4%。根據(jù)2021年部分企業(yè)的業(yè)績(jī)披露信息統(tǒng)計(jì)，名酒依然持續(xù)高增長(zhǎng)，茅臺(tái)達(dá)到1090億。在老名酒的引領(lǐng)下，加劇白酒向品牌巨頭集中已成為既定事實(shí)。

 “贏家通吃”越來(lái)越成為酒行業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。伴隨酒業(yè)集中度的持續(xù)加強(qiáng)，名優(yōu)品牌的動(dòng)力將持續(xù)不減，產(chǎn)品、區(qū)域的結(jié)構(gòu)性調(diào)整會(huì)啟動(dòng)，中國(guó)酒水行業(yè)所呈現(xiàn)出的“醬酒品類、全國(guó)名優(yōu)品牌、地域名酒”三元競(jìng)爭(zhēng)格局將愈發(fā)凸顯。

2. 向新巨頭集中

規(guī)?；馁Y本運(yùn)作給白酒行業(yè)帶來(lái)新巨頭趨勢(shì)。復(fù)星集團(tuán)持有舍得70%股份、金徽酒38%股份，華潤(rùn)持有汾酒11.38%股份、景芝40%股份、金種子49%股份，白酒收購(gòu)、并購(gòu)、戰(zhàn)投、參股入股等熱象頻頻，華潤(rùn)和復(fù)興以實(shí)業(yè)+巨資的形式進(jìn)入大舉進(jìn)入酒業(yè)。對(duì)于老巨頭來(lái)說(shuō)，正在面臨超級(jí)資本和新巨頭的挑戰(zhàn)

3. 百億新酒商崛起

給白酒行業(yè)帶來(lái)全新的競(jìng)爭(zhēng)格局。白酒發(fā)展向商業(yè)化巨頭集中，華致酒行、酒仙網(wǎng)、泰山名飲等均接近準(zhǔn)百億或百億以上規(guī)模，百億級(jí)酒商集中出線。同時(shí)涌現(xiàn)出一批新型酒商，如酒王家族、相合酒庫(kù)、酒小二等。十四五期間，成為商業(yè)集中化與新老酒商分化之年，未來(lái)甚至?xí)尸F(xiàn)出千億級(jí)酒商，新商業(yè)、新酒商、新形態(tài)，成為酒業(yè)變革的主要力量。

二、品質(zhì)成為消費(fèi)底線，并有抬高之勢(shì)

1.中高收入人群數(shù)量快速增長(zhǎng)，帶來(lái)品質(zhì)升級(jí)需求。

給白酒行業(yè)帶來(lái)全新的競(jìng)爭(zhēng)格局。白酒發(fā)展向商業(yè)化

近幾年快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，“寬裕小康”和“大眾富裕”階層，一二城市達(dá)到23%，三四線城市年可支配收入達(dá)到30萬(wàn)左右人民幣的家庭年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38%，中上層中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者數(shù)量快速增長(zhǎng)。新中產(chǎn)人群財(cái)富變化的背后，是積累的龐大消費(fèi)升級(jí)需求，而這種需求對(duì)比過(guò)去消費(fèi)觀念，將帶動(dòng)消費(fèi)理念和消費(fèi)行為變化，快速向高品質(zhì)化迭代。

2. 品質(zhì)的科普化表達(dá)，搶占消費(fèi)者心智。

茅臺(tái)的崛起離不開(kāi)12987醬酒工藝科普化的表達(dá)，農(nóng)夫山泉的地位離不開(kāi)我們不生產(chǎn)水只是大自然的搬運(yùn)工。以上的品牌都是知識(shí)科普品質(zhì)的杰出代表。最近幾年崛起的醬酒品類，成功塑造了好酒和高端酒的認(rèn)知，依靠過(guò)硬的高品質(zhì)贏得了消費(fèi)市場(chǎng)的青睞。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求更高、對(duì)體驗(yàn)追求更好、對(duì)品牌追求更靚，歸根結(jié)底是高品質(zhì)的產(chǎn)品、高品質(zhì)的體驗(yàn)、高品質(zhì)的服務(wù)，最終通過(guò)高品質(zhì)的科普化表達(dá)來(lái)走進(jìn)消費(fèi)者心智。未來(lái)對(duì)于濃香、清香等其他香型來(lái)說(shuō)，品質(zhì)化的科普化表達(dá)將成為方向。

三、消費(fèi)者時(shí)代來(lái)臨

1.線上+線下一體化 

疫情的影響、5G技術(shù)的成熟、消費(fèi)體驗(yàn)習(xí)慣的改變，催生了線上電商的崛起，對(duì)線下渠道進(jìn)行了強(qiáng)力分流。抖音、快手等電商平臺(tái)快速孵化，呈現(xiàn)出功能社交化、內(nèi)容泛娛樂(lè)化、線上線下全觸點(diǎn)的新趨勢(shì)。消費(fèi)者的信息渠道和購(gòu)買渠道呈現(xiàn)出三維一體的疊加和多樣化結(jié)構(gòu)，單純的線上和線下渠道都將遭遇到巨大的挑戰(zhàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者的購(gòu)買行為正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，線上+線下的融合度高達(dá)60%，因此，圍繞顆?；N售觸點(diǎn)和信息觸點(diǎn)，通過(guò)線上線下全場(chǎng)景體驗(yàn)互動(dòng)成為未來(lái)營(yíng)銷方向。

2.內(nèi)容+場(chǎng)景一體化

通過(guò)品牌人設(shè)、用戶價(jià)值場(chǎng)景、用戶感受構(gòu)建內(nèi)容輸出，講好一個(gè)品質(zhì)故事、倡導(dǎo)一種生活方式、傳遞一種價(jià)值觀念。通過(guò)線上微信、抖音、快手等電商平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)公域流量拉新和獲客。以C為本，用造場(chǎng)、借場(chǎng)、搭場(chǎng)的沉浸式的場(chǎng)景建設(shè)，賦能新零售門(mén)店、精品超市、高端餐飲，向私域流量進(jìn)行留存、裂變、轉(zhuǎn)化。

C端化是圍繞消費(fèi)者，樹(shù)影響、貼標(biāo)簽、定圈子、制造品牌故事、自傳播、全鏈路的整個(gè)閉環(huán)過(guò)程，打破傳統(tǒng)的銷售模式構(gòu)建營(yíng)銷生態(tài)圈。用新思維把傳統(tǒng)的渠道重做一遍。

四、深度化發(fā)展全面向高質(zhì)量化發(fā)展進(jìn)階

 1.區(qū)域布局的高質(zhì)量化

品牌核心消費(fèi)圈層不斷擴(kuò)大，醬酒市場(chǎng)已然跨出高質(zhì)量、高水平發(fā)展的關(guān)鍵一步。在這一過(guò)程中，多元化、差異化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)。同時(shí)，隨著醬酒企業(yè)的不斷擴(kuò)產(chǎn)，醬酒產(chǎn)能將迎來(lái)爆發(fā)高峰。屆時(shí)，差異化、個(gè)性化會(huì)變得更為重要，將是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

 從區(qū)域布局來(lái)看，新增量市場(chǎng)更具生長(zhǎng)空間。醬酒傳統(tǒng)三大市場(chǎng)河南、山東、廣東，其目前醬酒市場(chǎng)容量分別為260億、120億和100億，正因?yàn)槿萘烤薮?，越?lái)越多的醬酒品牌紛紛涌入其中，使之競(jìng)爭(zhēng)成本越來(lái)越高。隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，這些存量市場(chǎng)也將會(huì)進(jìn)入焦灼期。在這三大市場(chǎng)中，廣東市場(chǎng)依舊強(qiáng)勁，2022年將會(huì)持續(xù)高速發(fā)展。

名酒將利用其自身的品牌勢(shì)能、大單品勢(shì)能、模式勢(shì)能、推廣勢(shì)能、資源勢(shì)能、組織勢(shì)能，將更加聚焦攻占優(yōu)勢(shì)省份、省會(huì)級(jí)城市、重點(diǎn)地級(jí)市甚至是經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣，實(shí)現(xiàn)制高點(diǎn)的高質(zhì)量占有。如瀘州老窖、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、古井貢等百億和后百億級(jí)企業(yè)，不斷的聚焦廣東、山東、河南等酒類消費(fèi)大省，對(duì)其中的廣州、深圳、東莞、濟(jì)南、青島、鄭州等省會(huì)級(jí)城市、副省級(jí)城市、重點(diǎn)地級(jí)市，不斷深化布局，加大資源投放，擴(kuò)招擴(kuò)建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)和管理。

湖南、福建、江蘇、浙江、川渝、河北等新增長(zhǎng)市場(chǎng)，盡管這些市場(chǎng)不是醬酒的主銷區(qū)，但不可忽略的是其醬酒容量正在不斷擴(kuò)大。比如福建和湖南，其本身就是白酒的主銷市場(chǎng)，再加上進(jìn)口酒銷量下滑，使醬酒的生長(zhǎng)空間不斷擴(kuò)大。此外，西北五省和東三省是醬酒的潛在市場(chǎng)，亦不可小覷。

2.渠道占有的高質(zhì)量化

過(guò)去的名酒的主要渠道結(jié)構(gòu)是名酒+超商，現(xiàn)在名酒的結(jié)構(gòu)正在向廠商渠道命運(yùn)一體化深度結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，名酒不只是只占有大商資源，同時(shí)對(duì)區(qū)域的優(yōu)質(zhì)終端通過(guò)資源整合，實(shí)現(xiàn)了核心城市、核心經(jīng)銷商、核心終端，整個(gè)銷售通路全占有。對(duì)核心市場(chǎng)進(jìn)一步下沉掌控核心終端，強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪核心終端店的大店。通過(guò)采用公司直營(yíng)、經(jīng)銷商分銷、1+1直分銷的三種模式，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，靈活運(yùn)用和結(jié)合，深化區(qū)域渠道精耕的高質(zhì)量。

3.客戶培育的高質(zhì)量化

名酒競(jìng)爭(zhēng)的原點(diǎn)正在不斷的向核心消費(fèi)者和核心客戶聚焦，本質(zhì)上是大商、大店、大C的爭(zhēng)奪。過(guò)去的培育手段主要是一桌式品鑒會(huì)和小品會(huì)，采用強(qiáng)關(guān)系的培育模式，而現(xiàn)在以瀘州老窖為代表的名酒，正在踐行宣銷一體化模式，如瀘州老窖的七星盛宴，以品牌深度體驗(yàn)化、產(chǎn)品深度感知化、場(chǎng)景深度融合化，進(jìn)行三維一體全方位的培育核心客戶、核心終端、核心消費(fèi)者。

五、資本熱情依舊，新品牌投融資規(guī)模擴(kuò)大

近兩年業(yè)內(nèi)外資本巨鱷紛紛進(jìn)入醬酒產(chǎn)業(yè)，催生原有醬酒企業(yè)及新企業(yè)誕生，比如天士力投資國(guó)臺(tái)、湖北宜化投資金沙、金東資本投資珍酒等都是醬香酒產(chǎn)業(yè)成功的投資案例;業(yè)內(nèi)白酒大鱷洋河、勁酒也紛紛涌入。不少頂級(jí)金融資本開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注醬香酒投資的一級(jí)市場(chǎng)。

 資本的介入，必將助推和加速醬香酒品牌格局的形成。伴隨2022年醬酒市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)和行業(yè)快速走向成熟，醬酒品類紅利將依然凸顯，資本熱情會(huì)依舊高漲，新進(jìn)品牌的投融資規(guī)模將會(huì)擴(kuò)大，區(qū)域品牌的并購(gòu)、重組將會(huì)頻發(fā)。業(yè)內(nèi)外資本的涌入不僅僅帶來(lái)了資金的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)把跨界的新思路、新形式同步地引入到醬酒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中來(lái)，類似酣客、肆拾玖坊等商業(yè)模式的創(chuàng)新依然將會(huì)持續(xù)出現(xiàn)，類似谷小酒等互聯(lián)網(wǎng)屬性的產(chǎn)品將會(huì)持續(xù)迭代，多文化交融，多語(yǔ)言表達(dá)的新產(chǎn)品物種將會(huì)出現(xiàn)。

貴州和四川醬酒產(chǎn)區(qū)依舊是資本熱衷的核心區(qū)域，其中以茅臺(tái)鎮(zhèn)為核心的仁懷產(chǎn)區(qū)，依然是核心中的核心。目前仁懷產(chǎn)區(qū)醬酒品牌已呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)，眾多醬香品牌隨著商業(yè)與資本端的介入，開(kāi)始全國(guó)化的市場(chǎng)布局。

資本力量和市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)醬酒品牌競(jìng)爭(zhēng)度和行業(yè)格局快速定型。區(qū)別于濃香、清香完成格局定型用了10-15年的時(shí)間，醬酒在5年間將會(huì)基本上完成定型。但定型的第一步是中心產(chǎn)區(qū)茅臺(tái)鎮(zhèn)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，但也會(huì)在這5年完成分化和進(jìn)化。

中國(guó)酒水市場(chǎng)，基于宏觀經(jīng)濟(jì)走高帶來(lái)的酒業(yè)擴(kuò)容是必然，“存量結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)+增量創(chuàng)新增長(zhǎng)”無(wú)疑是兩大核心動(dòng)力!因此，酒企需要建立以“愿景驅(qū)動(dòng)”而非“資源驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略指導(dǎo)方針，以“缺啥補(bǔ)啥”的樸素價(jià)值觀，完善、升級(jí)系統(tǒng)方法論，從而實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)與突破性發(fā)展。