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隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及數(shù)字技術(shù)的迭代，不僅放大了消費(fèi)者的購買能力，更裂變出全新的消費(fèi)市場和消費(fèi)行為，在市場，無論是產(chǎn)品定位、渠道定價(jià)或是營銷傳播，都錨定了“跟隨戰(zhàn)略”，即將視線鎖定在競爭對手身上，而非純粹地從市場角度出發(fā)，同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等策略隨之而來，不斷壓縮品牌的溢價(jià)能力。

能形成溢價(jià)的品牌，往往不是與競品有多相似，而是有多么不同，這種差異化會占據(jù)著某種“壟斷”，牢牢占據(jù)了品類認(rèn)知，后入者很難有定位機(jī)會了，因?yàn)楹玫恼J(rèn)知被大家瓜瓜分完了。其次，大象轉(zhuǎn)身艱難，專家型品牌被動防守，也容易陷入到品類老化困境中，過分追逐創(chuàng)新可能會剝離出原本的核心業(yè)務(wù)。

當(dāng)問題無法求解，不妨去重新設(shè)計(jì)問題，即發(fā)掘新品類，解決另一個(gè)問題。

例如元?dú)馍窒破?糖風(fēng)口，三頓半開啟精品速溶咖啡，Lululemon瑜伽褲，花西子定位國風(fēng)彩妝品牌......這些品牌或從功能出發(fā)，或從設(shè)計(jì)出發(fā)，或從場景出發(fā)，都跳出過往品類的限制，解決了一個(gè)新的問題。

因此，如何找到并判斷新品類機(jī)會，是一個(gè)營銷領(lǐng)域的持續(xù)性命題。

在媒體資訊量爆炸的當(dāng)下，爭奪品牌注意力的不再是競品，而是微博熱搜事件、朋友圈狀態(tài)等等。用戶往往只能記住一個(gè)品類里的幾個(gè)品牌，而能真正影響下意識消費(fèi)決策的，可能就是前一兩個(gè)品牌。這在一定程度上決定了，成熟品類中往往會陷入“雙寡頭”的競爭格局。

在另一層面，社會需求也越加精細(xì)化和精致化。相較于傳統(tǒng)品類，新品類的增長更為強(qiáng)勁 ，在京東平臺的新增細(xì)分品類中，198個(gè)品類的商品數(shù)量增長超過100倍。