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老鄉(xiāng)油是菜籽油里的第一品牌，老鄉(xiāng)油品牌找到我們要點(diǎn)的時(shí)候，他想做一款家鄉(xiāng)用的花生油，老鄉(xiāng)油的老總認(rèn)為細(xì)分品類(lèi)的第一非常重要，對(duì)心智模式的占位理論非常認(rèn)可，非常推崇定位。但我們第一次接觸就產(chǎn)生了很大的分歧。他要做花生油。

他們定位跟理論沒(méi)有錯(cuò)，但是不是所有的人都適合用多品牌做細(xì)分市場(chǎng)第一的站位？多品牌策略保潔用的最好是保潔，保潔的洗發(fā)水就有三個(gè)品牌，潘婷、飄柔、海飛絲。寶潔推薦這3款洗發(fā)水的時(shí)候，它的定位是不一樣的，潘婷是養(yǎng)護(hù)，海飛絲去屑，飄柔是柔順。三個(gè)品牌背后運(yùn)營(yíng)的邏輯是什么？強(qiáng)大的公司財(cái)力的支撐。

寶潔這個(gè)三個(gè)品牌是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，從產(chǎn)品經(jīng)理制它是一個(gè)體系，連經(jīng)銷(xiāo)體系都是分開(kāi)的。它每個(gè)品牌都是按一個(gè)公司的模式在運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)都是分開(kāi)，沒(méi)有把三只雞蛋都放一個(gè)籃子里。但三個(gè)企業(yè)，就是三份投入，一般的中小企業(yè)是很難支撐的。

老鄉(xiāng)油用了將近十年的時(shí)間才把菜籽油做出點(diǎn)名氣，現(xiàn)在想去做花生油，用菜籽油帶花生油，想法固然好，但是你有沒(méi)有足夠的財(cái)力和團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)？客戶(hù)認(rèn)為他的團(tuán)隊(duì)什么都可以賣(mài)，我們的分歧點(diǎn)是他認(rèn)為可以共生共享。我們認(rèn)為必須獨(dú)立。第一次溝通不歡而散。

老鄉(xiāng)油找了另外一家公司，為這個(gè)品牌開(kāi)發(fā)費(fèi)用，前前后后投了200萬(wàn)進(jìn)去。但是花生油在市場(chǎng)上表現(xiàn)不行，入不敷出，還間接拉低了老鄉(xiāng)油的競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)樗菩缕芬己?，業(yè)務(wù)員重心放在花生油指標(biāo)上。老鄉(xiāng)油推廣預(yù)算被自己的花生油搶去了，結(jié)果菜籽油也下滑，虧了500萬(wàn)，現(xiàn)在沒(méi)法運(yùn)營(yíng)下去了，找看不到希望。一年后，老鄉(xiāng)油又找到了我們要點(diǎn)。

我們要點(diǎn)建議他立刻壯士斷腕，將家鄉(xiāng)油作為一個(gè)品牌無(wú)形資產(chǎn)變現(xiàn)賣(mài)出去，主做菜籽油，只做一個(gè)賽道，做好了在考慮做品牌延伸。

魯花魯花也不只做花生油，金龍魚(yú)也不是只做調(diào)和油，品牌可以做延伸，但必須在品牌建立得足夠強(qiáng)大，覆蓋其他品類(lèi)，這才是唯一正確的選擇。

進(jìn)入正式合作后，我們幫老鄉(xiāng)油進(jìn)行了系列的策劃，先給他再定位，老鄉(xiāng)油這個(gè)品牌怎么定位？第一，先做消費(fèi)者測(cè)試，消費(fèi)者看到這個(gè)品牌第一想到的是老鄉(xiāng)，拉近親切感。

第二，對(duì)油進(jìn)行評(píng)判，核心的是制油的原料好不好，客戶(hù)企業(yè)所在地正是菜籽油的主產(chǎn)區(qū)，我們進(jìn)一步提煉了一個(gè)定位，老鄉(xiāng)油是種出來(lái)的好油，把種出來(lái)的好油做出核心的詮釋。菜籽油的核心工藝是小土榨和小榨，老鄉(xiāng)油的訴求找到了依托點(diǎn)。

第三，找背書(shū)，它是中華人民共和國(guó)的進(jìn)出口企業(yè)，如果在品牌層面只強(qiáng)調(diào)原料，那會(huì)顯得產(chǎn)品的品質(zhì)保證還不夠。進(jìn)出口企業(yè)這個(gè)資質(zhì)雖然很多企業(yè)持有，但沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)明顯的提出來(lái)。也就志高空調(diào)用起來(lái)了，志高空調(diào)號(hào)稱(chēng)出口量第一的空調(diào)，吸引消費(fèi)者成功了。

第四，包裝再次升級(jí)，把原來(lái)的包裝改良，加了便攜的提手。哪怕家里沒(méi)有油壺，也可以直接就用。從瓶子的開(kāi)模，包括印標(biāo)，完全按大品牌的規(guī)范來(lái)做，包裝的每一個(gè)細(xì)節(jié)都做得更到位。

第五，渠道，上個(gè)月老鄉(xiāng)油在抖音就是做了一個(gè)嘗試性的銷(xiāo)售，就賣(mài)了500萬(wàn)。主播勇哥愛(ài)唱，他的粉絲量大概在500萬(wàn)左右。每次直播間都有10萬(wàn)粉絲。勇哥愛(ài)唱的粉絲，就是那些中年婦女，跟食用油品牌的消費(fèi)者高度重合。

看一個(gè)品牌的時(shí)候，品牌他可能認(rèn)為他可以做多點(diǎn)的，但事實(shí)上，不是所有的定位理論套用就能成功的。定位只是一個(gè)理論模型，真正要用好它，還要依據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，用不好，不僅會(huì)浪費(fèi)財(cái)力還會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間，甚至錯(cuò)過(guò)最佳的發(fā)展市場(chǎng)。