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新營銷是近年比較火的一個詞匯，營銷也許是新的，但市場可能是“舊”的，或者需求是“舊”的。如果用新營銷的那個模子去套原有的白酒市場，不一定能行得通；如果用舊的營銷模式去做新型白酒產(chǎn)品，同樣很可能會失敗。

01 新營銷要提高站位

筆者認(rèn)為，白酒行業(yè)企業(yè)在運用新營銷時，除了需要通過市場和心理細(xì)分識別既有的需求，更需要基于對趨勢的把握以發(fā)展的眼光引領(lǐng)消費者創(chuàng)造新的需求。

識別需求意味著只能在現(xiàn)有的市場中尋找機(jī)會，在一大片紅海中，搶占屬于自己的那一小片紅海，拼廣告投放、拼規(guī)模、拼性價比，促銷力度越來越大，價格越做越低。

在筆者看來，新營銷必須做好頂層設(shè)計，從創(chuàng)造需求開始。頂層設(shè)計視野下最直觀的創(chuàng)新是直接創(chuàng)新產(chǎn)品，不再同老產(chǎn)品在同一市場競爭，而是上升到高一維度的“殺戮”，是未來產(chǎn)品對現(xiàn)在產(chǎn)品的替代。江小白其實就是這樣，很多人都把江小白跟互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來，這樣聯(lián)系沒問題，江小白的確充分利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了最大化的傳播，可能沒有哪個白酒產(chǎn)品像江小白那樣把“雙微”（微博、微信）玩得那么溜了，但這些傳播如果離開江小白產(chǎn)品的頂層設(shè)計，那就是舍本逐末了。任何營銷都是從產(chǎn)品出發(fā)的，討論江小白的營銷或者在此基礎(chǔ)上形成的新營銷，如果離開產(chǎn)品，就無從談起。

02 別再停留于識別需求

江小白其實是創(chuàng)造了新的需求。這個“新”是針對傳統(tǒng)白酒的。傳統(tǒng)白酒是什么樣？從消費群來看，傳統(tǒng)白酒的消費者年齡段基本集中在30~60歲這個年齡跨度中。從消費場景來看，白酒、紅酒、啤酒三個酒種的消費場景基本定型——紅酒小圈子消費，鎖定了健康和浪漫兩個細(xì)分市場；啤酒鎖定了青少年群體，和運動、活力建立了聯(lián)系；白酒的主流是招待、宴席用酒，主流人群是中老年人。

江小白是什么？其實他創(chuàng)造了一個新產(chǎn)品、新需求，它面向青少年、年輕人這個原本對白酒較為陌生或者不怎么懂得傳統(tǒng)白酒那一套的群體，消費場景鎖定的是“朋友聚飲時的自我表達(dá)”，并通過臺詞瓶文案給這個群體建立了新的“消費人設(shè)”、打上了特定的標(biāo)簽。盡管江小白的價格和目前白酒主流的百元價格一樣，但它的消費人群和消費場景其實是全新的。江小白目標(biāo)人群來自于三個途經(jīng)：白酒的一部分消費群，他們喜歡嘗新；啤酒的一部分消費群；以及不飲酒的一群人。

和江小白創(chuàng)造需求一樣，涼露這款酒也在創(chuàng)造一個新的需求，它從更小的切口進(jìn)入——吃辣喝的酒。有很多人看到這個定位很不以為然，認(rèn)為這是胡扯，吃辣怎么能喝酒？吃辣應(yīng)該喝冰鎮(zhèn)啤酒或者涼茶，怎么會喝白酒？吃辣和喝酒的確有點沖突，有一句話俗話叫“吃辣喝酒對不起心”，這個場景太虐了！但是涼露從酒體、品牌和廣告訴求方面都下足了功夫，全方位支撐“吃辣喝的酒”這個體系。你看，這就是創(chuàng)造了新的需求，把白酒的應(yīng)用范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，希望從啤酒那搶到更多份額。涼露也許成功、也許會失敗，但從創(chuàng)造需求這一點來說，它的嘗試值得鼓勵。

03 創(chuàng)造需求擺脫對手糾纏

白酒行業(yè)的這種創(chuàng)造需求案例并不多，江小白、涼露只是其中的代表品牌。其實在各行各業(yè)，這種需求一直在探索、創(chuàng)造中，比如汽車對馬車，智能手機(jī)對傳統(tǒng)手機(jī)，高鐵對普通鐵路。有些已經(jīng)創(chuàng)造了巨大的市場，有的還在萌芽階段。

白酒的營銷也應(yīng)該更深刻地研究產(chǎn)品（雖然營銷4P中的產(chǎn)品也是老生常談）或服務(wù)流程，結(jié)合創(chuàng)新理論、經(jīng)驗，拆解現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)組成，重構(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)；思考現(xiàn)有產(chǎn)品功能，深入或者簡化。不要盲目相信消費者的調(diào)研，因為絕大消費者根本不會知道他們需要哪些新產(chǎn)品。你問當(dāng)時消費者，你是需要一輛汽車還是一輛跑的更快的馬車，他們的回答絕大是跑得更快的馬車。因為消費者沒見過汽車，他只管花錢享受，不會去研究交通運輸這個領(lǐng)域。如果在白酒行業(yè)做消費者調(diào)研，去問消費者，你在吃辣的時候，想喝白酒嗎，相信100%會說不會喝。

想辦法把梳子賣給和尚（據(jù)說有100種方法），創(chuàng)造新的需求。在這方面立邦漆的做法值得借鑒。油漆難道只是裝飾材料？立邦漆開發(fā)了“黑板”漆——墻面可以如黑板、白板、玻璃一樣在上面書寫，擦拭方便，開發(fā)了“磁性漆”——可以在上面張貼海報、文件等，可以滿足很多工作室、現(xiàn)代辦公室的需求。還重構(gòu)了服務(wù)流程，開發(fā)了“刷新”服務(wù)，刺激消費者不必等待重新裝修也可以隨時刷墻。刷墻的速度快、不需要搬家等貼心與方便的服務(wù)。

營銷是管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等等多學(xué)科交叉的一門應(yīng)用科學(xué)。只停留于營銷層面會過多的關(guān)注既有市場的競爭和需求的滿足，往往會只見樹木不見森林。在全球市場供大于求、產(chǎn)能過剩的時代，營銷需要重新融入管理、經(jīng)濟(jì)的視野，研究創(chuàng)新理論在產(chǎn)品營銷中的運用，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新，從而擺脫競爭對手的糾纏，創(chuàng)造新的需求、新的市場。