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當(dāng)你做進(jìn)商場，當(dāng)你打開購買網(wǎng)站，當(dāng)你將選擇的商品放入購物籃，是什么影響你的決定？品牌！

人類的大腦是一個復(fù)雜的有機(jī)計(jì)算機(jī)，數(shù)以百億計(jì)的神經(jīng)細(xì)胞，由數(shù)以億計(jì)的神經(jīng)連接起來以復(fù)雜的運(yùn)算方式進(jìn)行工作，產(chǎn)生了人類各種行為方式，我們的各種行為都由支架超級計(jì)算機(jī)決定。小到我們選擇吃什么晚餐，大到找什么樣的伴侶，都由這架超級計(jì)算機(jī)決定。當(dāng)他工作正常時，我們的行為方式就會被同樣正常的人所接受，當(dāng)他工作異常時，我們的行為方式就會被看做怪異，被稱之為“神經(jīng)病”，偶發(fā)的行為異常，問題不大，但經(jīng)常出現(xiàn)異常就是神經(jīng)病人了。

當(dāng)然，今天我們不是探討醫(yī)學(xué)問題。人腦的工作原理及方式對于構(gòu)建品牌至關(guān)重要，人的大腦記憶體儲藏了許許多多信息，這些信息在記憶深處，當(dāng)需要的時候會被調(diào)用出來，參與重要的決策。

比如，當(dāng)消費(fèi)者購買牛奶時，相關(guān)牛奶的各種記憶信息被激活，奶類品牌名稱，及各個品牌的信息，訴求，廣告畫面等等，消費(fèi)者大腦中所以關(guān)于牛奶的信息系統(tǒng)被激活了，參與到?jīng)Q策中，決策的順序是這樣的，哪個品牌是最值得信賴的?信賴的理由是什么，比如，蒙牛牛奶，第一聯(lián)想是來自蒙古草原的，天然有機(jī)牧場，這些信息是怎么呈現(xiàn)出來的呢？我們的左側(cè)大腦儲存著視覺記憶，調(diào)用的信息是一幅幅視覺畫面。

一般路徑是這樣的，看到牛奶，聯(lián)想到蒙牛品牌，由蒙牛聯(lián)想到了蒙古大草原，先到一幅幅藍(lán)天白云，草原牛奶的畫面，而右側(cè)大腦記憶著一系列的文字信息，這些信息以某種關(guān)系連接著，對有關(guān)聯(lián)的情節(jié)記憶深刻，有情景的故事最容易被記憶，比如牛根生是如何將蒙牛做大的？牛根生傳奇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷等等。

一個看似簡單的牛奶購買行為，左右大腦都以復(fù)雜的形式參與到?jīng)Q策中來，最終形成了購買決策。洞悉到人腦是品牌的根據(jù)地是做好品牌的關(guān)鍵，通過不斷的經(jīng)驗(yàn)積累及消費(fèi)行為分析，基本掌握了人腦的工作原理，為我們創(chuàng)立及優(yōu)化品牌提供有力的保障。

人腦儲存信息是有規(guī)律的，大腦會將收集到的信息進(jìn)行歸類，簡單講就是概念信息，這些分類的概念信息就像我們儲物的抽屜，當(dāng)需要的時候就會打開相應(yīng)的抽屜尋找信息，如，看到酒，我們的大腦會立刻打開酒水抽屜，將看到的酒歸類到啤酒？紅酒？白酒？進(jìn)口的？國產(chǎn)的？廉價的？昂貴的？喝過的？等等一系列信息進(jìn)行判斷關(guān)聯(lián)，最后對這款酒形成一個系統(tǒng) 的評價體系。

品牌構(gòu)建過程恰恰是利用了人腦的工作原理，進(jìn)行的信息植入，首先我們必須對品牌進(jìn)行定位，也就是要在人腦的概念抽屜里找到一個位置，比如我們做的一個乳酸奶案例，我們給他的定位是源于歐陸的經(jīng)典有機(jī)奶，有了這個定位后，僅僅完成了第一步，接下來我們要豐富這個品牌，利用好左右腦，品牌的名稱是這樣創(chuàng)意的，

英文：CLASSKISS,

中午譯音，卡士奶；品牌故事：

十八世紀(jì)——歐洲

當(dāng)天邊出現(xiàn)第一絲亮光

一輛馬士提夫犬的送奶車便踏著晨曦出發(fā)了

穿過樹林，踏過綠地

載著濃郁爽滑的鮮牛奶

將高山牧場的清新氣息送至每一位貴府官邸

隨后，爵爺和夫人們快樂、優(yōu)雅的一天

就在濃濃的奶香中悠然開始

品牌形象：還原了文案的描述，以版畫的形式勾勒出馬氏提夫犬拉著送奶車形象，包裝時尚簡潔突出了濃郁的歐陸風(fēng)情。

這個品牌一經(jīng)面試，獲得巨大成功，到今天已經(jīng)成功占據(jù)了高端乳酸奶的第一品牌，而在深圳本土生產(chǎn)，卻成功塑造了源于歐陸的品牌形象，充分運(yùn)用人的左右腦思維，利用了人們大腦概念抽屜，從品牌畫面塑造到品牌故事塑造，構(gòu)建了一個清晰的品牌脈絡(luò)。

品牌的構(gòu)建源于對人類大腦的思維模式的逆向工程，大腦的有兩種基本的思維工作模式，橫向思維和縱向思維，所謂縱向思維就是邏輯思維，由A到B,由B到C,按照一定的邏輯關(guān)系進(jìn)行，橫向思維是一種打破邏輯局限，將思維往更寬廣領(lǐng)域拓展的前進(jìn)式思考模式，它的特點(diǎn)是不限制任何范疇，以偶然性概念來逃離邏輯思維，從而可以創(chuàng)造出更多匪夷所思的新想法新觀點(diǎn)新事物的一種創(chuàng)造性思維。所謂橫向，是因?yàn)檫壿嬎季S的思考形態(tài)是垂直縱向走向，而橫向思維則可以創(chuàng)造多點(diǎn)切入，甚至可以從終點(diǎn)返回起點(diǎn)式的思考！橫向思維的職能只有一個，就是創(chuàng)新！

形象的來說縱向思維為品牌構(gòu)建提供了邏輯框架，讓品牌走在正確的路上，橫向思維為品牌提供血肉，通過創(chuàng)意的方式讓品牌豐滿富有張力，兩種思維在構(gòu)建品牌時缺一不可，當(dāng)兩種思維交織匯合時產(chǎn)生巨大的威力，這就是交叉思維，運(yùn)用交叉思維能快速抓住品牌要點(diǎn)，并形成豐富的品牌形象。

牛奶搭檔

如我們在做東莞華美食品項(xiàng)目的時候，案例的背景是這樣的，當(dāng)時企業(yè)主要是做月餅食品為主，每年的銷售額大概在3.8個億左右，而由于月餅銷售的季節(jié)性，只有短短一個月左右的旺銷周期，那整個渠道在月餅銷售之后，那就考慮到了經(jīng)營其他的產(chǎn)品，華美的幾個其他餅干產(chǎn)品，都是低利潤產(chǎn)品，比如當(dāng)時他們的餅干額一公斤餅干只賣九塊錢，按這個糖油面粉的整個的成本來算，基本企業(yè)是微利的，甚至無利潤可賺，而渠道經(jīng)銷商在這種情況下也無利可圖，企業(yè)陷入了經(jīng)營困境，如何進(jìn)行突圍？沒有適合渠道的利潤產(chǎn)品經(jīng)銷渠道會不斷的萎縮，經(jīng)銷商不斷的逃離，月餅的銷售形式嚴(yán)峻，在這種情況，客戶我找到了我們，第一個問題是，給我做一款消化餅，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，我們針對這個案子，展開了三地的調(diào)研，通過實(shí)效的這種踏勘調(diào)研，我們先后對北京、廣州、長沙展開了調(diào)研，項(xiàng)目組進(jìn)行了深入的研討，我們發(fā)現(xiàn)如果做消化餅，我們死定了！為什么？在消化餅這個類別占餅干整個份額里是10%不到，非常小的份額，那么在這個10%的份額里，有一個巨無霸品牌那貝斯克的均然消化餅，如果我們貿(mào)然進(jìn)入到這個細(xì)分領(lǐng)域，挑戰(zhàn)這個巨無霸，我們幾乎沒有勝算。

客戶的焦慮的心情與我們調(diào)研結(jié)果的殘酷的現(xiàn)實(shí)，促使讓我們進(jìn)入了邏輯性的思考，首先我們回到問題的原點(diǎn)，那么這個命題顯然是有問題，我們將問題變?yōu)槲覀円龅氖且豢钣懈吒郊又档娘灨?！?dāng)問題修正之后，我們的線索就明確了，我們要用創(chuàng)造性的思維，也就是橫向思維，打造一款高附加值的餅干品牌，樹立高端品牌的形象，接下來第二個問題是客戶明確向我們表示這個餅干品牌不會進(jìn)行大規(guī)模的市場投入，只能是依靠渠道以及終端的自然銷售力。也就是說我們這個產(chǎn)品在一面市就會斷奶，沒有足夠的奶水，也就是一出生就要會跑，而且還要比別人跑的快，在競爭激烈的快消品中殺出一條血路。我們又進(jìn)入到邏輯思維的范疇，那么，邏輯思維告訴我們，在這種情況下，只能通過比附策略，這樣我們用邏輯思維明確了策略之后，那么我們就進(jìn)入了橫向思維，頭腦風(fēng)暴找到突破性的創(chuàng)意，經(jīng)過不斷的頭腦風(fēng)暴，將近一個月左右的時間我們從品牌的源頭入手，為這款餅干創(chuàng)意一個一亮相就成功了一半的好名字，功夫不負(fù)有心人不斷的頭腦風(fēng)暴，終于找到了答案，記得創(chuàng)意會那天有一個二員工，拿著一瓶牛奶，急沖沖的進(jìn)了會議室，因?yàn)檫t到原因，他很不好意思的向大家致了歉意。

這時候有一個另外一個員工突然問了一個問題，你喝牛奶吃什么，ok，橫向思維的威力爆發(fā)出來了，啊，星星之火，點(diǎn)燃了創(chuàng)意的火花啊，喝牛奶喝吃什么？牛奶伴侶第一個創(chuàng)意的點(diǎn)出來。接著我們找到了牛奶搭檔，跟牛奶搭配著吃的餅干。牛奶搭檔餅干問世了，有了一半的成功保障，第二個解釋借勢是包裝，又想到肯德基的外賣桶，牛奶搭檔的外包裝，這是第二次橫向的爆破，我們在包裝上，找到了它的差異化！好名字加差異化的包裝，讓牛奶搭檔一上市就獲得了巨大的成功，單品利潤超過5000萬。

我們在構(gòu)建另一個品牌華夏長城時，首先運(yùn)用縱向思維，確定了品牌發(fā)展的基調(diào)，找出品牌存在的問題，當(dāng)時在廣東，乃至華南市場，洋酒一統(tǒng)天下，華夏長城雖然投入巨資，鋪市（當(dāng)時餐飲的鋪市率達(dá)到80%），但動銷很差，基本處于上架不銷貨的尷尬境地，經(jīng)過理性的調(diào)研分析，項(xiàng)目組找到了營銷品牌銷售的原因，廣東地區(qū)的消費(fèi)者對紅酒的了解不深，缺乏判斷標(biāo)準(zhǔn)，盲目跟風(fēng)消費(fèi)，對國產(chǎn)紅酒有偏見，縱向思維指明了解決問題的路徑，運(yùn)用橫向思維找出解決問題的方法，將市場調(diào)查與市場推廣巧妙結(jié)合。

首先，不破不立，利用事件營銷，對整個廣東地區(qū)紅酒進(jìn)行調(diào)研，利用媒體曝光洋垃圾酒事實(shí)真相，打破消費(fèi)者心中的洋品牌形象，然后確立好紅酒的三個標(biāo)準(zhǔn)（產(chǎn)地、年份、品種），形成與波爾多對比的故事化傳播，同樣的維度，同樣的土壤，同樣的陽光，以形象的畫面表達(dá)傳遞出華夏長城優(yōu)良的品質(zhì)，迅速搶占了消費(fèi)者的大腦的概念抽屜，一舉將華夏長城品牌塑造成為華南第一紅酒品牌。

橫向思維和縱向思維的交叉運(yùn)用是品牌成功的關(guān)鍵，橫向思維創(chuàng)造出一顆顆璀璨的明珠，縱向思維是一條金色的線，將一顆顆明珠串起來，打造出一條條珍貴的品牌鏈。橫向思維和縱向思維，二者缺一不可，交叉思維就是將二者有機(jī)結(jié)合，充分適應(yīng)了人腦的思維模式和習(xí)慣，只有這樣才能抓住要點(diǎn)，科學(xué)構(gòu)建品牌。