V:13302461330
電話咨詢
在線咨詢
0
價(jià)格戰(zhàn)打不動(dòng)了？消費(fèi)者購(gòu)買決策的四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
很多品牌困惑：價(jià)格也降了，促銷也做了，產(chǎn)品也不錯(cuò)，為什么就是賣不動(dòng)？
問(wèn)題出在哪？答案不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者的購(gòu)買決策路徑。我們來(lái)拆解消費(fèi)者下單前必經(jīng)的四個(gè)節(jié)點(diǎn)。
一、認(rèn)知：給產(chǎn)品一個(gè)“正確的名字”
消費(fèi)者購(gòu)買的第一步，是判斷“你屬于哪一類”。
特斯拉座椅用的材料本質(zhì)是塑料，但它叫“純塑座椅”——換了說(shuō)法，認(rèn)知就變了。腦白金的主要成分是褪黑素，如果直接叫褪黑素，很難賣出高價(jià)。換個(gè)名字，消費(fèi)者才有了購(gòu)買理由。
京東七鮮超市落地太原時(shí)，用裸眼3D廣告造勢(shì)，同時(shí)打出“從田間到餐桌24小時(shí)”的概念，給消費(fèi)者一個(gè)清晰的“鮮”的認(rèn)知標(biāo)簽。認(rèn)知對(duì)了，消費(fèi)者才愿意走進(jìn)門。
二、理由：降價(jià)要給“充分的原因”
“全網(wǎng)最低價(jià)”早已失效。消費(fèi)者聽(tīng)到“便宜”的第一反應(yīng)是：是不是有問(wèn)題？
降價(jià)必須給理由。臨期產(chǎn)品打折，消費(fèi)者能接受——因?yàn)槔碛汕逦?；美?guó)西南航空打出“無(wú)餐食、無(wú)飲料、僅接受網(wǎng)上預(yù)定”的苛刻條件，消費(fèi)者反而覺(jué)得折扣合理。
降價(jià)不是問(wèn)題，沒(méi)有理由的降價(jià)才是。
三、參與：讓消費(fèi)者“動(dòng)手”完成最后一步
美國(guó)一款面包粉，加水?dāng)嚢柽M(jìn)烤箱即可。按理說(shuō)家庭主婦應(yīng)該喜歡，卻賣不動(dòng)。調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：太簡(jiǎn)單了，讓主婦覺(jué)得“敷衍家人”。
品牌加了一句廣告語(yǔ)：“請(qǐng)?jiān)诿姘壑屑右粋€(gè)你手動(dòng)打的雞蛋，味道會(huì)更美味。”銷量立刻上升。一點(diǎn)小小的參與感，讓產(chǎn)品從“敷衍”變成了“用心”。
讓消費(fèi)者參與其中，產(chǎn)品就有了情感附加值。
四、確定性：減少等待中的焦慮
優(yōu)步早期用戶叫車后，不知道司機(jī)在哪、要等多久，五分鐘都是煎熬。推出共享地圖后，用戶能看到司機(jī)實(shí)時(shí)位置，焦慮感大幅降低。如今滴滴、外賣平臺(tái)都采用類似模式——**確定性本身就是一種產(chǎn)品力。**
總結(jié)：產(chǎn)品賣不動(dòng)，先檢查這四件事——認(rèn)知是否準(zhǔn)確？降價(jià)是否有理由？是否給了用戶參與感？是否消除了決策中的不確定性？抓住這四點(diǎn)，比單純降價(jià)更有效。
0
0
品牌全案營(yíng)銷策劃行業(yè)領(lǐng)先
已幫助近1000家企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌夢(mèng)想
90年代，鷹隼試翼……
開(kāi)創(chuàng)中國(guó)品牌全案整合策劃先河
新世紀(jì)，披荊斬棘……
奠定國(guó)內(nèi)品牌整合策劃行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
關(guān)于要點(diǎn)
深圳要點(diǎn)營(yíng)銷策劃，是由中國(guó)營(yíng)銷專家、上市公司首席營(yíng)銷策劃——陳旭東先生創(chuàng)立，由國(guó)際平面設(shè)計(jì)聯(lián)合會(huì)（ICOGRAOA）會(huì)員、世界華人藝術(shù)家協(xié)會(huì)會(huì)員、世界華人百杰設(shè)計(jì)師——陳小明擔(dān)任視覺(jué)創(chuàng)意總監(jiān)。
市場(chǎng)動(dòng)態(tài)相關(guān)案例
MORE
最新熱文
營(yíng)銷策劃方案這樣設(shè)計(jì)最完整
2019-04-16
營(yíng)銷策劃：白酒新零售的核心之一是場(chǎng)景化體驗(yàn)
2019-11-19
品牌策劃到底策劃什么？品牌策劃的6個(gè)關(guān)鍵要素
2019-10-16
