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　　1993年秋天，巴菲特為一件事情耿耿于懷。因為他有兩只很能下蛋老母雞，一只是可口可樂，一只是吉列刮胡刀，從1991年到1993年，下蛋能力(每股獲利)分別提高了38%和37%，但老母雞在市場上的價格(股票)只增加了11%和6%。也就是說兩個公司在股票市場的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于在本身實力的表現(xiàn)。為了DISS華爾街那些乳臭未干的后輩們，巴菲特在他當(dāng)年寫給股東的信里面發(fā)明了一個詞，來說明他是怎樣看一只母雞值不值得買。于是，一個各路精英尤其是投資界人士的口頭饞誕生了。這個口頭饞就叫“護(hù)城河”。

　　后來，巴菲特和他的千年老搭檔芒格把品牌、專利、知識產(chǎn)權(quán)封裝為無形資產(chǎn)，看作是企業(yè)護(hù)城河的四大來源之一(其他三大分別是供應(yīng)成本優(yōu)勢、需求網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、強(qiáng)監(jiān)管帶來的進(jìn)入門檻)。巴菲特和芒格在確定品牌護(hù)城河實力的時候，還會進(jìn)行一項非常重要的思維測試：競爭對手是否可以通過大規(guī)模燒錢復(fù)制或削弱某家公司的品牌護(hù)城河?巴菲特曾在 2012 年伯克希爾會議上對可口可樂的評價如下：“如果你給我 100、20 0、甚至 300 億美元來削除可口可樂的品牌價值，我就做不到。

　　但從我們的實踐來看，很多企業(yè)在修品牌這條護(hù)城河的時候，把握不了本質(zhì)，很容易浮于表面，造成進(jìn)退失據(jù)的境況。今天我們就從四個方面來聊聊企業(yè)的品牌這條護(hù)城河?

　　一、站在商戰(zhàn)的高度，才能把握品牌護(hù)城河的本質(zhì)!

　　關(guān)于品牌的書籍/觀點汗牛充棟，也泥沙聚下。但真正研究過品牌發(fā)展脈絡(luò)的人，就會很容易知道，關(guān)于品牌的定義與理論，其實一直在演變。但不管怎么演變，品牌的本質(zhì)是什么并沒有變。說到底，品牌之所以存在，是企業(yè)為了在激烈的商戰(zhàn)中更好地生存與競爭;

　　戰(zhàn)爭的最終目標(biāo)是在肉體上或精神上徹底地消滅敵人;商戰(zhàn)的最終目標(biāo)沒那么殘酷，但本質(zhì)上是一樣的，就是比競爭對手更好地持續(xù)獲取商業(yè)利益，法律允許的話，沒有競爭對手最好。為了在法律允許的條件下達(dá)到這樣的效果，于是有人發(fā)現(xiàn)品牌是個好東西，能幫助企業(yè)實現(xiàn)這個目標(biāo)。所以，品牌的本質(zhì)是企業(yè)開展經(jīng)營的一種思維，一種手段。只是既然是思維或手段，就會有高、低之分和簡單與復(fù)雜之別。于是不同的人對品牌就有了不同的詮釋和定義，也因應(yīng)發(fā)展出不同的品牌建設(shè)理念、方法和工具。

　　站在了商戰(zhàn)目標(biāo)這個高點，我們就很容易對品牌建設(shè)工作的本質(zhì)有一個評判標(biāo)準(zhǔn)，凡是有利于企業(yè)提升競爭力，讓企業(yè)相比競爭對手更好地持續(xù)獲取商業(yè)利益的，就是好的品牌建設(shè)，反之則不然!把握了這一點，我們能夠從品牌建設(shè)的實際問題出發(fā)，在不同層面調(diào)用合適的有關(guān)品牌建設(shè)的各種理念、方法和工具，而不為各種外相所累，修出一些不三不四的護(hù)城河!

　　二、站在客戶的角度，才能全面理解品牌護(hù)城河的作用

　　巴菲特當(dāng)初用品牌來比喻護(hù)城河，確實側(cè)重在商業(yè)競爭的角度。企業(yè)有了這條護(hù)城河，外面的競爭對手就跨不過來，無法打城里老百姓(客戶)的主意。但品牌的作用不限于此，更大的作用還在于企業(yè)可以護(hù)城河里的水能為城里的老百姓所用，也就是本身能為客戶帶來真正的價值?？梢院?功能價值)、也可以水上娛樂(情感價值)，還可以用來從事生產(chǎn)(社會價值)，讓老百姓們能在城堡里面炊煙裊裊、安居樂業(yè)!

　　沒有客戶價值的護(hù)城河充其量只是壟斷，忽略了這一點，縱使有再寬再深的護(hù)城河，老百姓也會給河對岸的競爭對手搭橋鋪路，讓他們殺過來的。

　　三、站在價值的刻度，才能把握品牌護(hù)城河的作用原理

　　品牌作為企業(yè)的護(hù)城河，是怎么對企業(yè)的生存發(fā)展發(fā)揮正面作用的?我們說品牌的所有作用，系于一個按鈕——穩(wěn)定的、可預(yù)期的正向承諾!

　　這里先允許我套用一下熊彼特的創(chuàng)新理論，老人家指出企業(yè)經(jīng)營者就是這樣一幫人，即通過創(chuàng)新，“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，即“生產(chǎn)要素的重新組合”，從而最大限度地獲取超額利潤，進(jìn)而推動社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而品牌的魅力就在于，只要你懂得科學(xué)建設(shè)品牌，同樣的生產(chǎn)要素投入就會產(chǎn)生更大的回報。

　　為什么呢?邏輯是這樣的：企業(yè)通過持續(xù)的經(jīng)營努力，對外樹立起一種形象或制造一種穩(wěn)定的承諾，讓顧客乃至利益相關(guān)方對企業(yè)有一個穩(wěn)定的正面預(yù)期。這種穩(wěn)定的正面預(yù)期一旦建立，可以讓企業(yè)降低投入的同時還能增加產(chǎn)出。比如，客戶因為相信某個品牌不會騙人或者非常棒，自然不需要企業(yè)做太多的溝通工作，從而降低企業(yè)的溝通推廣成本;另一方面，品牌會制造物理價值之外的情感價值，讓顧客不會死摳產(chǎn)品的生產(chǎn)成本而愿意支付更高的價格。這樣，同樣的生產(chǎn)成本，有品牌的產(chǎn)品就可以獲取更多的溢價，讓企業(yè)獲得更大的回報!這樣的作用還可以延伸到企業(yè)具體經(jīng)營事務(wù)中的方方面面，在此不一一舉例。

　　所以，品牌的作用原理核心在于它能成為一個啟動外界正面預(yù)期的按鈕!

　　四、站在發(fā)展的長度，你才能掌握修護(hù)城河的精髓!

　　還得從給到外界一個穩(wěn)定的價值承諾說起。

　　你一直想兌現(xiàn)給到客戶的承諾，但是，環(huán)境天天變化，競爭對手雨后春筍，競爭手段層出不窮。你無人有，你有人優(yōu)，你優(yōu)人新……，你的承諾是好，但實際來的沒有競爭對手到位，你的承諾也就成了一個笑話，護(hù)城河里的水也就干涸了，辛苦建立起來的正面預(yù)期就會塌縮，品牌隨之瓦解!

　　另一方面，如前文所說，為什么要給外界一個穩(wěn)定的價值承諾，或建立一種穩(wěn)定的正面預(yù)期，無非是對企業(yè)經(jīng)營有利。有沒想過萬一這種價值承諾或者正面預(yù)期對企業(yè)經(jīng)營不利了呢?諾基亞的手機(jī)不是一直都外觀漂亮還耐摔嗎，為什么賣不動了?街邊的百年老店，味道還是那個味道，年輕人為什么就不愿意光顧了呢?

　　這兩個例子說明了一個問題：護(hù)城河保護(hù)的城堡會移動!行業(yè)技術(shù)、社會文化會發(fā)展，自然會帶來消費趨勢的變化。如果品牌提供的客戶可感知價值點不能隨之改變，對客戶的價值承諾跟不上潮流，品牌這條護(hù)城河再寬再深，也與市場無關(guān)、與客戶無關(guān)，只剩下自娛自樂了!

　　所以我們說，能夠辨局勢、斷人心，是成為品牌大內(nèi)高手的基本功!

　　總結(jié)：

　　企業(yè)如果有一條品牌護(hù)城河，回報是很高的;但真正修出一條品牌護(hù)城河，一些原理一開始就要把握好：

　　l 所有的動作要以幫助企業(yè)商業(yè)成長或成功為依歸;

　　l 壓制競爭對手、為客戶提供價值兩方面要齊頭并進(jìn);

　　l 一切只為在外界心中建立起一個穩(wěn)定、正向的價值預(yù)期，這將讓你獲得源源不斷的超預(yù)期回報;

　　l 在動態(tài)變化的環(huán)境中建立這種穩(wěn)定的正面預(yù)期沒那么容易，是一門技術(shù)活，有時還需要一點運氣，但主要是要能明辨局勢斷人心!

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