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提起白酒，很少有人能將其與年輕人聯(lián)系在一起。在90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力軍的時(shí)代，白酒業(yè)不可避免遭遇結(jié)構(gòu)性危機(jī)，即如何“年輕化”的問題。

新生代群體對(duì)于白酒的認(rèn)同感和消費(fèi)習(xí)慣存在明顯的差異。受到成長(zhǎng)環(huán)境的潛移默化影響，養(yǎng)生概念大行其道，“保溫杯里泡枸杞”這樣的生活方式受到新生代年輕群體的更多認(rèn)可，白酒業(yè)等待的90后對(duì)于傳統(tǒng)白酒的認(rèn)同遲遲沒有到來。

在這樣的行業(yè)背景下，對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)人群的洞察決定了白酒企業(yè)的未來發(fā)展方向，怎樣在維持已有市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，布局長(zhǎng)遠(yuǎn)，爭(zhēng)奪結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的機(jī)遇。

同時(shí)我們也驚訝于四特酒的神奇表現(xiàn)，2018年首款四特狗年生肖酒僅一年就升值達(dá)30%，官網(wǎng)零售價(jià)由1288元/瓶升至1680元/瓶，2019豬年生肖酒更是一推出便處于缺貨狀態(tài)，受到市場(chǎng)普遍好評(píng)

四特酒做對(duì)了什么？作為江西酒業(yè)的頭部品牌，也是中國(guó)酒業(yè)中堅(jiān)力量之一，在這一輪市場(chǎng)機(jī)遇中抓住了機(jī)會(huì)，儼然已經(jīng)成為“網(wǎng)紅潮牌”，其背后的品類營(yíng)銷戰(zhàn)略值得深思。

場(chǎng)景年輕化，多品類組合拳火力全開

消費(fèi)者的消費(fèi)行為在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行，同時(shí)透過場(chǎng)景達(dá)成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。白酒多用于場(chǎng)景化消費(fèi)和品鑒，諸如聚會(huì)宴請(qǐng)，節(jié)假日休閑娛樂。

消費(fèi)者在酒桌的觥觸交錯(cuò)，談笑之間產(chǎn)生了對(duì)白酒的印象，四特酒正是通過對(duì)場(chǎng)景化的深入研究，將產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)者需求進(jìn)行對(duì)接，四特生肖酒的熱賣就是建立在場(chǎng)景化的基礎(chǔ)上，生日宴請(qǐng)擺上一瓶四特生肖酒，體現(xiàn)對(duì)歲月的儀式感，兼顧顏值和價(jià)值在追求品質(zhì)、身份的消費(fèi)群體中能體現(xiàn)自身的生活品味，成為津津樂道的談資和身份的象征。

而生肖酒的收藏價(jià)值更不容忽視，四特通過這樣的場(chǎng)景構(gòu)建，有效的觸動(dòng)了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，引起情感共鳴，從而激發(fā)消費(fèi)欲望。

除了生肖酒的走紅，四特酒在子品類的開發(fā)上也卓有成效，代表作就是四特瞄準(zhǔn)快速增長(zhǎng)的小酒市場(chǎng)推出了藍(lán)調(diào)四特小酒。

一方面消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，主打精致和儀式感小酒，少喝點(diǎn)、喝好點(diǎn)的概念輸出深入人心，另一方面青春小酒的出現(xiàn)，有效地承接了對(duì)年輕消費(fèi)者的培育工作，不僅讓白酒變得更加時(shí)尚好玩起來，更讓許多過去抗拒傳統(tǒng)白酒文化的年輕人做出第一次的嘗試，建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，形成了消費(fèi)者黏性和忠誠(chéng)度。

用更年輕的方式說出四特的“酒后真言”

白酒營(yíng)銷在傳播過程中的難題之一在于傳播路徑的限制，受到產(chǎn)品屬性和受眾群體的影響，怎樣恰到好處的傳達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn)，需要審慎的考慮傳播媒介和策略。

四特酒深諳品牌傳播之道，不僅在品類戰(zhàn)略上多軌并行，在品牌傳播上也堅(jiān)持雙線策略，即線上線下聯(lián)動(dòng)。

線上傳播聚焦社會(huì)資源，創(chuàng)造熱點(diǎn)事件和話題，在春節(jié)期間四特酒登陸央視六套，熱播賀歲VCR中黃曉明、王源、易烊千璽、佟大為、吳亦凡等一眾大牌齊齊亮相，當(dāng)紅流量小生+實(shí)力派偶像的明星組合，將四特酒的熱度推向了高峰。

用年輕人喜聞樂見的傳播方式，四特酒在線上內(nèi)容的傳播上收獲滿滿，在線下傳播中更是瞄準(zhǔn)PTV電梯媒體、高鐵車廂、地鐵媒體、戶外大牌、機(jī)場(chǎng)高速等形式的媒體曝光方式，與時(shí)俱進(jìn)，講好了屬于四特酒自己的故事。

此外，四特酒通過線上線下聯(lián)動(dòng)，如春節(jié)期間線上發(fā)起的“四特酒與你幸福時(shí)刻”的全家福照片有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，制成新年全家福海報(bào)刊登在南昌地鐵站內(nèi)燈箱，向全國(guó)人民拜年，擴(kuò)大了品牌的傳播聲量，更加年輕化的傳播方式，更容易收獲年輕群體在內(nèi)的消費(fèi)人群好感，為四特酒征戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)輸送源源不斷的炮彈。

內(nèi)容年輕化，特色化營(yíng)銷為四特酒品牌賦能

從四特酒的品牌訴求“世界因我而不同”可以窺見四特酒的戰(zhàn)略野心，符合年輕群體對(duì)于個(gè)性和獨(dú)立的追求，而根據(jù)人群戰(zhàn)略量身打造、賦能的內(nèi)容，也就是產(chǎn)品內(nèi)涵，構(gòu)成了四特酒品牌戰(zhàn)略的核心。

早在2010年四特酒就推出了彼時(shí)驚艷、領(lǐng)先于時(shí)代審美的四特東方韻系列產(chǎn)品。新版四特東方韻系列產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上進(jìn)行了多輪設(shè)計(jì)考量，從外包裝盒、瓶蓋、瓶身等色彩、花紋、樣式的體現(xiàn)，更加符合年輕化的審美，讓四特酒的內(nèi)涵得到進(jìn)一步發(fā)掘，韻味十足。

當(dāng)然更具代表性的年輕化品牌資產(chǎn)，四特生肖酒和藍(lán)調(diào)四特小酒在年輕化的道路上已經(jīng)走成了網(wǎng)紅潮牌。四特豬年生肖酒登陸市場(chǎng)，一經(jīng)推出便處于缺貨狀態(tài)，消費(fèi)者愿意為具備紀(jì)念意義的豬年生肖酒買單背后，產(chǎn)生購(gòu)買意向的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)是一款打動(dòng)人心的豬年定制款產(chǎn)品。

藍(lán)調(diào)四特小酒的著力點(diǎn)在于輕飲酒模式的開發(fā)，更注重品質(zhì)，更注重儀式感。藍(lán)調(diào)四特小酒的slogan“不一樣的YOUNG”表達(dá)了其產(chǎn)品文化，自由、年輕、不畏挑戰(zhàn)、敢于打破常規(guī)的不一樣的個(gè)性。藍(lán)調(diào)之名完美契合了產(chǎn)品的定位：年輕、時(shí)尚、自由的新時(shí)代小酒。

不同產(chǎn)品所代表的品牌文化，并非是獨(dú)立的沒有聯(lián)系的個(gè)體，而是相互契合的四特品牌資產(chǎn)的一部分。四特酒基于自身的品牌特性，不斷拓展自身品牌的內(nèi)涵，用品牌文化賦能產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來符合心理預(yù)期的產(chǎn)品。

目標(biāo)明確，行動(dòng)統(tǒng)一，四特酒能夠從省酒王牌走出地域的限制，成為具備相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的全國(guó)性白酒企業(yè)，正是在于四特酒的遠(yuǎn)見，早早布局結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，主打年輕化市場(chǎng)，在新生代消費(fèi)群體的心智中已經(jīng)建立起“主場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)。

四特酒的年輕化市場(chǎng)戰(zhàn)略卓有成效，能在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的階段，依然交出漂亮的成績(jī)單，為地域酒業(yè)品牌做出了完美的示范，也將年輕化潮流延伸到整個(gè)白酒業(yè)，為行業(yè)的繁榮做出突出的貢獻(xiàn)。