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隨著時代的發(fā)展，中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，發(fā)生了翻天覆地的變化。然而促使這一變化的根本原因，就是因為國家富強(qiáng)了，使得人民生活在滿足生理需求和生存需求的同時，消費(fèi)者更愿意為尊重需求和自我實現(xiàn)買單。

因為市場經(jīng)濟(jì)的供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變，人們在選擇日常生活產(chǎn)品的時候，已經(jīng)不再是將目光放在產(chǎn)品功能上，而是看中了產(chǎn)品功能之外的附加價值，比如服務(wù)、品牌等。為此，有一種營銷模式被當(dāng)下的營銷人研究出來，它叫做情感營銷。

情感營銷，指的是從消費(fèi)者情感出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭，也就是所謂的消費(fèi)者為情感而消費(fèi)。在當(dāng)下情感消費(fèi)的時代，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時，已經(jīng)不僅在產(chǎn)品質(zhì)量、價格高低和數(shù)量多少上面進(jìn)行考量，而是還要加上品牌好壞、服務(wù)優(yōu)劣等情感上的滿足。并且在當(dāng)下，這種趨勢已經(jīng)愈發(fā)的強(qiáng)烈了。

情感營銷是一種細(xì)膩的營銷方式，是在消費(fèi)者的角度為出發(fā)點(diǎn)，從而開始的營銷活動。這種弄活動無法直觀的將其價值展現(xiàn)出來，是通過潛移默化的方式，一點(diǎn)點(diǎn)的作用積累。因此，它是一種極細(xì)膩的營銷方式。

人，是一類感情豐富的物種。一個人的情感內(nèi)容、表達(dá)方式千差萬別。同樣的每個人都是一個獨(dú)立的個體，因為他在這世間都是獨(dú)一無二的存在，外表支撐著皮囊的獨(dú)一無二，情感支撐著內(nèi)在的獨(dú)一無二。但是，當(dāng)我們所有人在碰到同一個事情的時候，我們這些獨(dú)一無二的個體，所產(chǎn)生的情感，卻是共同的。比如，至于大處，國家遭受到了侮辱，我們會憤怒；國有品牌走上世界，我們會自豪；看到日新月異的中國，我們會為其成功而放聲吶喊。落于小處，家中小孩完成學(xué)業(yè)，會高興；家人遠(yuǎn)行，會擔(dān)心，諸如此類。在這些問題方面，我們的所有人的情感反應(yīng)，在理所當(dāng)然的氛圍里，完成統(tǒng)一。錯綜復(fù)雜的情感世界里面存在著，萬眾歸一的同調(diào)，這種同調(diào)便為情感營銷的進(jìn)行，提供了方向。

在說如何開展情感營銷之前，我們先來了解一下情感營銷的作用。

1、創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境：

什么是營銷環(huán)境？營銷環(huán)境是指企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的內(nèi)部和外部因素的集合。簡而言之，營銷環(huán)境指的就是企業(yè)營銷活動所處的環(huán)境。并且，情感營銷可以有效的使得這個環(huán)境朝著良好的方向上面轉(zhuǎn)變。

因為對于企業(yè)的營銷環(huán)境，就是本身而言，它的多影響因素性質(zhì)，使得它具有不穩(wěn)定的特性，從而可能會給企業(yè)帶來威脅，同樣的，它也可以給企業(yè)代為機(jī)遇。因此，營造好的營銷環(huán)境，對于企業(yè)展開營銷活動而言，至關(guān)重要。

在我們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念里面，企業(yè)與消費(fèi)者之間的營銷過程就是物品的交換，企業(yè)是以利潤為主，消費(fèi)者是以產(chǎn)品為主。因此，再這樣的營銷環(huán)境下，消費(fèi)者的用戶體驗，并不是很好。隨著情感經(jīng)濟(jì)時代的到來，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也從理性走向感性，購物者的對于產(chǎn)品的考量，而是在產(chǎn)品本身之外的一些細(xì)節(jié)上。比如，銷售環(huán)境的好壞，營銷人員的服務(wù)態(tài)度，產(chǎn)品服務(wù)的周到程度，品牌的形象如何等等。為此，企業(yè)開展的情感營銷就可以將這些產(chǎn)品之外的因素，有效的利用起來，通過營銷舒適、和諧、溫馨的營銷環(huán)境，讓消費(fèi)者從情感上接受我們的產(chǎn)品，樹立企業(yè)的品牌形象，構(gòu)建良好的品牌忠誠度，從而實現(xiàn)企業(yè)效益的快速提升。

2、提升品牌公信力，增加用戶粘性：

情感本身是看不見，摸不著的情緒表征，無法實體展現(xiàn)。因其特有的形式，從而使得它對消費(fèi)者的影響形式，有種“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的感覺。當(dāng)情感營銷中的情感一旦成功的被消費(fèi)者接收到了的話，那么這個訊號，便意味著企業(yè)將會增加一批高忠誠度的重度消費(fèi)者。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，各類品牌林立，消費(fèi)者的選擇也就變得多樣。如何決定消費(fèi)的選擇呢？其中占據(jù)主要因素的便就是消費(fèi)者的品牌忠誠度。對于企業(yè)而言，如何在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌忠誠度，一直都是他們奮斗的方向。高品牌忠誠度的產(chǎn)品，它們具有哪些共同性呢？良好的產(chǎn)品、完美的口碑、持續(xù)的產(chǎn)品更新及優(yōu)秀的服務(wù)。至于什么是“完美”、“良好”、“優(yōu)秀”？首先這是相對的概念，其次主導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生這種判斷的本質(zhì)就是“情感”。

情感營銷正是“攻心為上”的營銷策略，把企業(yè)品牌的忠誠度建立在消費(fèi)的情感基礎(chǔ)上面，從而使得消費(fèi)者情感得到滿足，從而認(rèn)可企業(yè)，認(rèn)可品牌。經(jīng)過長時間的情感營銷的效果輸出，最終使得消費(fèi)者對我們企業(yè)或品牌產(chǎn)生依賴，形成品牌忠誠度。

3、品牌競爭中的競爭力：

情感營銷可以將消費(fèi)者關(guān)注度，放在產(chǎn)品之外的因素上面，然后企業(yè)可以通過也有的元素塑造，與其他的品牌產(chǎn)生差異化，進(jìn)而在后續(xù)的品牌競爭中，擁有強(qiáng)力的競爭力。

比如，當(dāng)下的火鍋品牌“海底撈”，它的出名不是因為火鍋美味，或者是逼格高，而是因為“服務(wù)”二字。很多人雖然沒有去吃過海底撈，但是卻知道其“服務(wù)好”的名頭，海底撈也著重打造“服務(wù)好”的品牌形象，努力保持火鍋界服務(wù)第一的火鍋品牌。在火鍋市場里面，無論后續(xù)其行業(yè)競爭有多激烈，海底撈依舊可以笑傲火鍋界，憑的就是在消費(fèi)者心中“服務(wù)第一”的情感基礎(chǔ)。

情感的種類成千上面，企業(yè)的選擇可以盡情的將一種情感放大，讓從消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感到最后為其消費(fèi)，在后續(xù)的市場競爭中，成為特有的競爭元素。

情感營銷的作用主要體現(xiàn)在這三個方面，對于企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)如何開展適合自身的情感營銷策略呢？

案例分析

2013年才正式發(fā)布的網(wǎng)易云音樂，到現(xiàn)在的2019年，網(wǎng)易云用它迅猛地發(fā)展速度告訴我們，它已經(jīng)在音樂市場里面，擁有了一席之地。在這里我們通過對網(wǎng)易云音樂的品牌發(fā)展歷程來分析一下，它是一步步的走向成功的。

網(wǎng)易云音樂的營銷策略非常有趣，在2017年7月2日，網(wǎng)易云音樂策劃了“音樂加油站”活動，網(wǎng)易云提供100臺裝有自己APP的iPod touch提供來往行人免費(fèi)“借用”，借用者并不需要做任何的信息登記，只要求下班是將設(shè)備放回原處即可。

活動開始的第一天，100臺設(shè)備在20分鐘之內(nèi)被領(lǐng)完。當(dāng)日歸還的設(shè)備臺數(shù)為81臺。第二日歸還臺數(shù)為62臺，最后活動結(jié)束時，共收回38臺音樂播放設(shè)備。

"音樂加油站"活動發(fā)起人表示：“對于回收38臺這個結(jié)果并不意外，能有近40%的人歸還已經(jīng)很好了”。

雖然很多臺設(shè)備被私人占有了，但是最終卻又38臺設(shè)備，成功回收。網(wǎng)易云音樂在這次的營銷策劃活動中，想群眾傳達(dá)了兩個訊息。首先，通過免費(fèi)借聽的活動營銷，來吸引群眾，從而打開自身的品牌知名度。其次，通過這種“分享”和“音樂”為主題的活動，成功向群眾傳達(dá)了自身所要打造“分享”的品牌理念相吻合。最后，就是通過無需任何憑證的“借聽”活動，從而來驗證市民誠信，通過檢驗誠信的這個過程，讓自身的主打的“發(fā)現(xiàn)”品牌理念得以傳播，并在這種無償?shù)?ldquo;借聽”活動中，通過群眾的不誠信，從而在群眾心里傳達(dá)自己“值得信任”的情感訊息。

通過這個事件，我們來分析一下，網(wǎng)易云音樂是如何被大眾所接受的。

1、通過“免費(fèi)借聽”來營造和諧的營銷環(huán)境

人們聽到“免費(fèi)”一詞的時候，首先在心理面便會產(chǎn)生非常低的期待值，然后當(dāng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個期待值的產(chǎn)品展現(xiàn)在他們的時候，這前后的心理差距，會讓體驗者，從心里面覺得這個產(chǎn)品好。通過好的開始，創(chuàng)造出來的好的營銷環(huán)境，從而為后續(xù)網(wǎng)易云音樂打入市場提供了非常大的助力。

為什么免費(fèi)這個詞能夠產(chǎn)生這樣打的好處呢？假設(shè)我們?yōu)槟硞€產(chǎn)品付出金錢來買單，那在我們心理面，便會對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的預(yù)期值。當(dāng)產(chǎn)品價格越高，那么對應(yīng)的消費(fèi)者心理預(yù)期值也就會更高，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求就是不僅能用，而且用的效果還要好。但是如果消費(fèi)者通過免費(fèi)的方式得到了產(chǎn)品，對應(yīng)的其心理對產(chǎn)品的要求就是“能用就值”的心態(tài)，而不會去考慮是否好用。在網(wǎng)易云音樂的“音樂加油站”活動中，我們可以看到，首先，iPod touch的產(chǎn)品價值是很明顯的，而且群眾也都認(rèn)可它的價值。其次，享受音樂是心理享受，無法直接體現(xiàn)其價值。最后，通過免費(fèi)“借聽”來完成免費(fèi)的這個操作，不需要花費(fèi)消費(fèi)者的任何金錢。

在這種情況下，站在企業(yè)的角度來看，要通過有價值的事物來體現(xiàn)音樂的價值，因此選擇使用iPod touch作為音樂的載體，如果純粹是為了傳播音樂，企業(yè)完全可以選擇更為廉價但是質(zhì)量相對較好的產(chǎn)品。但是他們并沒有這么做，而是直接將免掉的價值擺在聽眾的面前。對于消費(fèi)者而言，他們只管的看到了自己獲得的價值，這種價值的獲得，使得消費(fèi)者的心理從“不虧”到“獲得”跨進(jìn)，一正一反的沖擊，使得網(wǎng)易云音樂的這個活動深入人心。

站在聽眾的角度，為聽眾考慮，將“信任”和“分享”的情感元素，通過實際行動融合到品牌形象里面，融合到聽眾心理，將情感營銷的作用發(fā)揮到了極致。良好的營銷環(huán)境塑造，為后續(xù)的品牌營銷提供了強(qiáng)力保證。

2、從“信任”出發(fā)，塑造品牌忠誠度。

在這個活動前后，我們不難發(fā)現(xiàn)，在群眾信任網(wǎng)易云音樂的同時，網(wǎng)易云音樂從前到后都想群眾傳達(dá)了“我信任你們”的訊號。就算在活動最后，有62臺設(shè)備被私人占有了，但是，該活動策劃人并沒有去抨擊這一群人，而是用云淡風(fēng)輕的態(tài)度，來發(fā)表自己的看法，并將自己的目光放在歸還的38臺設(shè)備上面，對歸還的人表示尊重。

活動圍繞的主題就是“信任”，在檢驗群眾的同時，也同樣的檢驗了自己。企業(yè)通過這個機(jī)會將自己的優(yōu)雅的風(fēng)度和發(fā)現(xiàn)分享的品牌理念展現(xiàn)出來，我相信當(dāng)時參加過這個活動的人們，一定深深的信任著網(wǎng)易云音樂這個音樂平臺，并將這個音樂平臺分享給自己身邊的朋友。

其實，很多時候，做好情感營銷就是這么簡單，“信任”與“被信任”之間其實根本沒有任何的區(qū)別，關(guān)鍵是在于看待問題的角度。情感營銷之所以可以產(chǎn)生這么大的能量，便就是因為它的所有營銷方向都是站在消費(fèi)者的角度，來進(jìn)行操作的。消費(fèi)者從心底里面滿意，并愛上這個品牌，這就是情感營銷的作用。網(wǎng)易云音樂的成功，便是完美的將情感營銷發(fā)揮到了極致。后續(xù)網(wǎng)易云音樂還開展了很多音樂類的活動，其中無論是哪個活動，在活動過程中，無論是從場景布置，還是音樂選擇，都是設(shè)身處地為聽眾考慮的，讓身處活動中的聽眾，感覺活動中的一切都是那么自然。

無論品牌營銷如何發(fā)展，情感營銷在品牌營銷的策劃中都會占據(jù)相當(dāng)大的比重。因為，想要讓消費(fèi)者使用并忠誠你的品牌，那么必須讓消費(fèi)者愛上你的品牌，然而，愛，本身就是一種情感表達(dá)方式。