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        從歐洲帶來(lái)的一顆品牌種子，見證了卡士品牌成長(zhǎng)的經(jīng)典

     由一個(gè)想法催生出的一個(gè)奶制品品牌王國(guó)，品牌策劃從多方面孵化出品牌經(jīng)典。

市場(chǎng)定位是源于歐陸的經(jīng)典有機(jī)奶，有了這個(gè)定位后，僅僅完成了第一步，要豐富這個(gè)品牌，利用好左右腦，品牌名稱的創(chuàng)意，英文：CLASSKISS,中午譯音，卡士奶；品牌故事：

十八世紀(jì)——歐洲

當(dāng)天邊出現(xiàn)第一絲亮光

一輛馬士提夫犬的送奶車便踏著晨曦出發(fā)了

穿過(guò)樹林，踏過(guò)綠地

載著濃郁爽滑的鮮牛奶

將高山牧場(chǎng)的清新氣息送至每一位貴府官邸

隨后，爵爺和夫人們快樂(lè)、優(yōu)雅的一天

就在濃濃的奶香中悠然開始

品牌形象：還原了文案的描述，以版畫的形式勾勒出馬氏提夫犬拉著送奶車形象，包裝時(shí)尚簡(jiǎn)潔突出了濃郁的歐陸風(fēng)情。

這個(gè)品牌一經(jīng)面試，獲得巨大成功，到今天已經(jīng)成功占據(jù)了高端乳酸奶的第一品牌，而在深圳本土生產(chǎn)，卻成功塑造了源于歐陸的品牌形象，充分運(yùn)用人的左右腦思維，利用了人們大腦概念抽屜，從品牌畫面塑造到品牌故事塑造，構(gòu)建了一個(gè)清晰的品牌脈絡(luò)。

卡士品牌傳播策略

大流通渠道主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已將酸奶的甚至奶的基本屬性發(fā)揮到極致

1.達(dá)能：分享健康每一天

2.光明：我家的乳品專家

3.味全：選健康，選味全

4.晨光：健康生活，天天晨光

5.伊利：品質(zhì)純正，專家認(rèn)證

6.蒙牛：自然好味道

卡士的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

1.身份高貴的人和身份平凡的人，喝的是同一種氣質(zhì)的酸奶

2.追求細(xì)節(jié)的人和沒(méi)有品味的人，喝的是同一種健康的酸奶

1.功能屬性的訴求和模糊化的品味，使兩個(gè)渠道上的酸奶品牌都極其相似，消費(fèi)者甚至除了品牌的名稱外，已然找不到更多的方法將這些品牌進(jìn)行區(qū)分

2.要建立一套全新的酸奶文化體系，在心理層面滿足消費(fèi)者的需求。 

卡士要營(yíng)造一種什么文化？

雖然消費(fèi)者知道卡士是一種高檔的飲品，但是

消費(fèi)者并不清楚卡士是一種什么樣的高檔，而且卡士企業(yè)內(nèi)部也不明確是一種什么樣的高檔

不僅不能給消費(fèi)者有一個(gè)獨(dú)特的、專屬的正向品牌聯(lián)想，而且容易讓競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入空檔，模仿卡士，稀釋卡士的品牌價(jià)值；

企業(yè)內(nèi)部也因?yàn)槠放朴∠竽：?，?dǎo)致執(zhí)行的困惑，對(duì)發(fā)展出路的迷惑。

卡士品牌的定位挖掘

五高的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)分別又代表

1.高價(jià)：不是一般人可消費(fèi)得起？

2高品味：是一種超凡脫俗的感覺(jué)

3.高消費(fèi)：特定人群的專屬性享受

4高收入：是時(shí)尚消費(fèi)的旗幟人物

5高質(zhì)量：對(duì)生活細(xì)節(jié)的執(zhí)著品味 

最能代表以上屬性的群體：歐洲貴族----健康的體魄、精湛的技藝、豐富的知識(shí)、美好的德行

歐洲貴族的特質(zhì)

1.經(jīng)典：他們傳承歷史，延續(xù)文明，他們會(huì)選擇經(jīng)典的、尊貴的、已被認(rèn)同的品牌。通過(guò)很多細(xì)節(jié)，彌漫式地、滲透式地表達(dá)出一種貴族氣息

2.優(yōu)雅：他們沉穩(wěn)內(nèi)斂，舉止大方得體，儀容精致，永遠(yuǎn)儀態(tài)萬(wàn)千。他們?nèi)鐥d子花開，彌漫地發(fā)散出淡淡的，如縷不絕的氣息

3.考究：他們追求高品位的生活，對(duì)身份、地位、禮儀、用具等都很考究，在任何細(xì)節(jié)上，他們都力求完美的狀態(tài)

卡士的品牌DNA

視覺(jué)DNA：阿爾卑斯貴族送奶車，馬士提夫犬特別專送帶來(lái)的貴族般的特有專屬性

文字DNA：CLASSY（代表格調(diào)、品位、檔次、地位）

意念DNA：源自歐洲貴族經(jīng)典品味，體現(xiàn)出古典歐洲貴族考究，優(yōu)雅，經(jīng)典的生活品格。 

卡士的品牌意念

卡士：傳承歐洲貴族般的生活，及由這種生活所折射或所追求的最高的品質(zhì)及最好的服務(wù)

經(jīng)典滋味，源自歐陸：尊貴優(yōu)雅的、現(xiàn)代時(shí)尚的、稀缺專享的

卡士傳播規(guī)劃-消費(fèi)者動(dòng)悉

新貴族的族群描述

 一、生活模式：卡士的傳播受眾是各自領(lǐng)域中的生活領(lǐng)袖，是所謂的“小康”群體，

    他們有較高經(jīng)濟(jì)來(lái)源，住在高檔的洋房或別墅里，

    他們自己開公司或在高檔寫字樓上班，或在家做全職太太，

    他們的小孩上貴族學(xué)?；蛑麑W(xué)校，

    他們緊跟時(shí)尚潮流，有空時(shí)邀朋友打高爾夫、上健身房、美容院、泡吧、參加酒會(huì)等

    他們有自己獨(dú)有的品味觀與價(jià)值觀，考究細(xì)節(jié)，注重生活品質(zhì)與品味，注重健康和保養(yǎng)，點(diǎn)滴生活間不經(jīng)意地流露出一種品位生活特質(zhì)。

    他們追求健康、快樂(lè)、高尚，追求貴族般的享受和氣質(zhì)，他們希望自己所吃的、所用的、所有的一切都有流露出高雅、有品位的烙印。

 二、健康：新貴族必須是非常健康的，這種健康包括樂(lè)觀的人生態(tài)度與健康的體魄，對(duì)工作的嚴(yán)謹(jǐn)和熱枕，對(duì)朋友下屬的關(guān)懷和包容。新貴族在人格上是感性的，思維方式卻是理性的，純感性和純理性不是新貴族，純感性，不能使新貴完成每一天的工作，純理性，新貴的生活則是乏味的

 三、 創(chuàng)新：新貴的創(chuàng)新代表了新思維，是適應(yīng)不同時(shí)代發(fā)展的最核心元素，創(chuàng)新不是憑空想象，需要親自動(dòng)手、親身體驗(yàn)。新貴族喜歡拿著鏟子或者尖刀在自己的花園里親自設(shè)計(jì)一個(gè)符合自己審美觀念的私家園林，創(chuàng)新能力是在日常的生活中培養(yǎng)出來(lái)的。