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　　“今世有緣，今生無悔。”1996年8月25日，一個(gè)頗具情感意境的白酒文化創(chuàng)新品牌———“今世緣酒”誕生了，它從無到有、從小而大、由弱變強(qiáng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的白酒市場(chǎng)中一路走來，并成就為今天的“中國(guó)緣文化第一品牌”，歷史銷售高峰曾高達(dá)五個(gè)多億，銷售額每年以的50%的速度增長(zhǎng)。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，今世緣的腳步開始徘徊，金六福05年“我有喜事·金六福酒”的出色表現(xiàn)讓其在婚宴市場(chǎng)賺得缽盆瓢滿，今世緣的決策層不得不下定決心開發(fā)婚宴酒系列為今世緣開辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

婚宴酒市場(chǎng)是個(gè)什么樣的市場(chǎng)？

今世緣的機(jī)會(huì)在哪？

今世緣婚宴酒如何從品牌、產(chǎn)品、渠道上創(chuàng)新才能突出重圍？

【婚宴酒市場(chǎng)現(xiàn)狀：缺乏領(lǐng)跑者】
　　從市場(chǎng)容量的角度來看，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入新的婚育高峰期，每年約有1000萬對(duì)青年人結(jié)婚，婚慶市場(chǎng)每年產(chǎn)生的消費(fèi)總額將達(dá)2500億元，酒類消費(fèi)一般占據(jù)10%，婚宴酒市場(chǎng)份額高達(dá)250億元。
從競(jìng)爭(zhēng)角度來看，一般情況下只要這個(gè)品牌（或產(chǎn)品）的名字吉利、包裝喜慶、價(jià)格適中，基本上都可以拿來用做婚宴用酒，由于各區(qū)域文化的差異，也就造成了各地選擇婚宴用酒的多樣性，使婚宴用酒的“不確定性”異常突出，婚宴酒市場(chǎng)缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。
 
【品牌占位：聚焦緣文化】
品牌成功的前提在于品牌訴求是否精準(zhǔn),能否占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間與其有效進(jìn)行對(duì)接！
今世緣婚宴酒能否與消費(fèi)者有效對(duì)接則需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群研究，洞察消費(fèi)者的本質(zhì)需求，并滿足需求。
在中國(guó)人的傳統(tǒng)文化心理中，“緣”字寄寓了人們對(duì)未來的憧憬與無法預(yù)知的命運(yùn)的美好企盼，一個(gè)“緣”字道盡了人間萬般滋味。深諳“緣”之三味的今世緣人自然明白“緣”字的品牌價(jià)值，大做“緣”字文章。
緣，雖然人人都能在生活中感受到，人與人的交往也重在一個(gè)“緣”字，但緣文化過于廣泛，“緣是什么”說不清、道不明，一個(gè)“緣”字滿足了所有人的心理需求，人生的友緣、親緣、情緣、機(jī)緣……,誰人無之。
今世緣僅僅做得是突出情緣的傳播，沒有從品牌的核心價(jià)值上根本解決問題。
由此可見，今世緣把緣說泛化了，需要聚焦，今世緣占位了，但不到位！這就是今世緣品牌的問題所在。
如何聚焦？訴求情緣？今世緣需要另辟溪徑。眾所周知，從相遇、相識(shí)、相知、相愛……到走進(jìn)結(jié)婚禮堂!這是一段姻緣。姻緣才是今世緣聚焦的支點(diǎn)。
消費(fèi)者需要什么樣的體驗(yàn)？姻緣能否滿足這樣的體驗(yàn)嗎？下面一一解剖。

【婚宴酒目標(biāo)消費(fèi)者寫真】

1、人口特征：

未婚男女青年，以70年代出生的人群為主； 

2、消費(fèi)特征：
喜慶色彩——結(jié)婚是一大喜事，要求婚宴酒喜慶、熱鬧的色彩，講求好的“兆頭” 。
要求體面——婚宴是在大眾場(chǎng)合表現(xiàn)自己，從而使人的虛榮心得于滿足，希望以知名度較高的酒來招待親朋好友。
價(jià)格合理——講求價(jià)格的合理和接受能力。
個(gè)性化——喜歡標(biāo)新立異，體現(xiàn)自己的品位和個(gè)性。 
3、個(gè)性心理特征：
對(duì)婚姻大事的態(tài)度——希望自己的愛情天長(zhǎng)地久、希望自己的婚姻幸福美滿……
 
【消費(fèi)者的理性需求】
——對(duì)于婚宴酒，他們關(guān)注的是品質(zhì)、價(jià)格、品牌、包裝喜慶但有高期望值；
——期望有著專業(yè)、細(xì)分的婚宴酒品牌。
【消費(fèi)者的感性需求】
　　他們對(duì)婚姻懷著一種美好的憧憬，他們對(duì)婚宴酒的要求跟婚紗、戒指一樣，希望它是一種象征，能見證他們的愛情、見證他們的婚姻大事，并為他們帶來好的“姻緣”。
消費(fèi)者洞察：
　　相戀多年，終于等到結(jié)婚的這一天，心的船舶終于靠了岸，有情人終成眷屬，因此，我們都很珍惜這段緣分，對(duì)未來都有著美好的憧憬，婚紗、戒指、喜糖、喜酒、喜煙都是我們愛情的見證。
通過目標(biāo)人群的分析，準(zhǔn)確洞察到：消費(fèi)者期待一生的幸福、永恒的愛情、天長(zhǎng)地久、百年好合、雙方信任、依靠、包容……一切源自對(duì)美滿姻緣、忠貞一生的期待、憧憬！這就是消費(fèi)者的本質(zhì)需求。
美滿姻緣就是今世緣的品牌核心價(jià)值所在，今世緣為那些即將步入婚姻殿堂的新人提供：一生一次的恒久婚姻的醇厚、由始而終的忠貞不渝的純潔、樸實(shí)日子彼此相互守望的珍貴……
今世緣就是“美滿姻緣”的象征。

產(chǎn)品差異化：給喜慶加一點(diǎn)浪漫
婚宴酒在產(chǎn)品方面同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重：
1、產(chǎn)品命名同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重——大部分婚宴酒的命名都在XX喜酒中打圈圈，少有創(chuàng)新。
2、產(chǎn)品包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重——各類婚慶用酒的包裝幾乎都是千篇一律的大紅底子，加上一個(gè)大大的雙喜字，有的還在喜字旁邊點(diǎn)綴幾串鞭炮，再在加廠家名稱，單調(diào)而無新意，缺乏時(shí)尚與潮流。

今世緣產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)思路：
突破一：產(chǎn)品命名
形象產(chǎn)品——天長(zhǎng)地久
主力產(chǎn)品——百年好合、美滿姻緣
流通產(chǎn)品——花好月圓
個(gè)性產(chǎn)品——比翼雙飛
突破二：產(chǎn)品設(shè)計(jì)
給喜慶加一點(diǎn)浪漫——將喜慶的紅色和浪漫的咖啡色組合，完全打破現(xiàn)有的婚宴酒的紅色系。
 
渠道創(chuàng)新：婚慶連鎖構(gòu)建美滿姻緣載體
 
　　在白酒終端整體操作難度加大，銷售費(fèi)用不斷攀升的情況下，尋求新的渠道操作模式是成功的又一關(guān)鍵。
白酒傳統(tǒng)的專賣店操作模式經(jīng)過茅臺(tái)、五糧液多年來的實(shí)踐，在眾多白酒品牌的效仿下最終形成的局面就是專賣店不專賣或改為名煙名酒行，因?yàn)閷Ｙu店專賣某一個(gè)白酒品牌的產(chǎn)品無法使專賣店實(shí)現(xiàn)盈利。而另一方面，一個(gè)叫“喜鋪”的婚慶用品專賣店卻在江浙一帶賣得風(fēng)聲水起，證明這種婚慶用品專賣店很有市場(chǎng)的。
　　“白酒專賣+婚慶專賣”二者結(jié)合則成為今世緣婚宴渠道之創(chuàng)新所在，“今世緣婚慶連鎖機(jī)構(gòu)”應(yīng)運(yùn)而生——
1、操作模式：今世緣以輸出品牌的方式，由各個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)銷商來運(yùn)作，主要提供婚慶商品銷售（酒類以今世緣產(chǎn)品為主體）、喜慶禮儀服務(wù)的專業(yè)服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)，婚慶產(chǎn)品一站式購物，向消費(fèi)者傳播婚慶文化（“美滿姻緣”指南手冊(cè)、VCD）。
2、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容：喜酒（今世緣）、喜煙、喜糖、喜貼、婚慶主持、婚慶拍攝等。 
3、管理“六統(tǒng)一”：統(tǒng)一門店形象、統(tǒng)一信譽(yù)標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一采購配送、統(tǒng)一價(jià)格體系、統(tǒng)一宣傳推廣、統(tǒng)一系統(tǒng)服務(wù)。
今世緣婚慶連鎖機(jī)構(gòu)導(dǎo)入的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下三方面：
　　第一、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容豐富，產(chǎn)品銷售輕松就能支撐整個(gè)店面的費(fèi)用，同時(shí)也是今世緣“美滿姻緣”的傳播載體，擺脫了白酒傳統(tǒng)專賣店面臨的困境。
　　第二、對(duì)消費(fèi)者來說今世緣婚慶連鎖機(jī)構(gòu)有著較大的吸引力。除了滿足消費(fèi)者一站式購物的需求以外，貼信譽(yù)標(biāo)簽充分保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格比其他渠道也有優(yōu)勢(shì)，而個(gè)性化定制包裝的吸引力恐怕更大。調(diào)查表明，很多年輕人看重的就是個(gè)性化定制包裝服務(wù)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種需求將會(huì)更多。同時(shí)相對(duì)于商超來說，今世緣婚慶連鎖機(jī)構(gòu)給消費(fèi)者提供的超值服務(wù)更多，如頒喜證、贈(zèng)喜卡、送喜禮等。
　　第三、以婚慶連鎖為依托，充分調(diào)動(dòng)渠道網(wǎng)絡(luò)。通過利益聯(lián)動(dòng)的效果，各級(jí)婚慶協(xié)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)、民政部門、禮儀公司、婚紗影樓等都是可利用的資源。比如：
針對(duì)消費(fèi)者——開展買贈(zèng)活動(dòng)、個(gè)性化服務(wù)
針對(duì)婚紗影樓、婚慶公司——開展聯(lián)合促銷

針對(duì)民政局（婚姻登記處）——開展推薦獎(jiǎng)勵(lì)

要點(diǎn)： 
1、消費(fèi)者是一個(gè)重要的突破口。產(chǎn)品是為消費(fèi)者服務(wù)的，所做的一切都是要得到消費(fèi)者的認(rèn)可。“顧客就是上帝”這句話不無道理。在中國(guó)白酒競(jìng)相挖掘歷史文化，產(chǎn)地文化的時(shí)候，大都忽略了中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)定的的緣文化。中國(guó)自古就有“有緣千里來相會(huì)”，“姻緣一線牽”等。中國(guó)人。利用，對(duì)“情緣”“親緣”“友緣”的認(rèn)可。
2、渠道創(chuàng)新，借助與產(chǎn)品相吻合的渠道。“白酒專賣+婚慶專賣”二者結(jié)合，今世緣婚宴渠道使消費(fèi)者與產(chǎn)品面對(duì)面的接觸。導(dǎo)向消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到今世緣婚宴酒的寓意，提高與加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)今世緣的品牌信賴。